03 国际市场分类评估

如果一家企业有宏大的全球化战略，需要对全球主要市场进行针对性研究，就需要一个框架，对全球各个市场进行直观的对比，方便做出决策。世界这么大，国家这么多，出海之前选择目标市场总是一项令人头疼的工作。为了简化这个过程，我搭建了一个市场分类框架，称为“国际市场四象限分类框架”（见图2-1），用市场规模和市场成熟度两个维度把所有的市场分成四类，可以帮助企业分析各种类型的市场的优劣势，并且相应地制定策略。

图2-1 国际市场四象限分类框架1

市场规模：可以用很多指标来衡量，对于一个宏观市场（国家、国际区域、大洲）来讲，采用的指标可以是GDP、人口、生产、消费等；对于某个细分市场来说，采用的指标可以是行业总产值、销售额、销量等。

市场成熟度：衡量一个宏观市场的成熟度，可以用人均GDP、人均消费等指标；衡量一个行业市场的成熟度，可以用渗透率、占有率、人均保有量、消费占比等指标。

发达国家市场通常被认为是成熟市场，发展中国家市场通常被认为是非成熟市场，但这并不绝对。

澳大利亚是一个典型的发达国家，而中国通常被看作一个发展中国家。但是对于新能源汽车行业来讲，中国市场的成熟度要远远高于澳大利亚市场。我们对比一下两国新车销售中的新能源车占比：

2023年，中国新能源汽车销量为949.5万辆，在新车销售中占比31.6%，其中69%为纯电。而同年，在澳大利亚新车销售中，纯电动汽车的销量占比7.2%，较上一年增长显著，而混合动力汽车的销量占比略有下降，但仍占8.1%。澳大利亚新能源汽车市场的成熟度远远落后于中国。

第一象限，规模大且成熟度高的市场

这类市场往往存在于发达国家。因为已经经历了充分的竞争，现有市场玩家都是生存下来的佼佼者，有着各自的竞争优势，市场竞争格局往往比较稳定。在成熟市场，用户心智已经充分建立，用户习惯已经完全养成，用户的迁移成本很高。新进入者很难拿下比较高的份额。

比如，在中国的新能源汽车市场中，虽然竞争没有停止，格局尚未稳定，但规模和成熟度都遥遥领先于其他国家，本土的新玩家都很难生存，更何况国外的新进入者？

又比如，在北美的互联网市场中，巨头已经稳稳地占据了各自的生态位，资本联合政治，会用尽各种手段来扼杀掉潜在的外来竞争者。

第二象限，规模大但成熟度低的市场

这些市场往往存在于大型发展中国家，进入难度也不小。这些市场所在的国家往往比较落后，治安环境差，收入不确定，利润率偏低。最关键的是市场风险往往比较高，除了计划的投入，还会有些看不清的成本隐藏在其中，最后甚至有可能让投资蒙受损失。

比如，印度的政策有很大的不确定性；进入俄罗斯市场有被制裁的风险；拉美市场非常有吸引力，巴西和墨西哥都是比较大的单一经济体，但是遥远的距离带来的管理和沟通成本不同小觑，并且治安和经济脆弱性也需要充分考量；印尼市场体量也很大，并且靠近中国，但也已经比较拥挤。

第三象限，规模小且成熟度低的市场

有些国家的市场规模小，成熟度又低，对于这些市场，需要具体问题具体分析。

进入这些国家的市场虽然投入小，但收益也很小，如果一个一个地去开拓这种小而分散的市场，可能要耗费的时间更久，付出的努力也不小，总成本就会很大。但是不是这些市场就没有价值了呢？也不尽然。

单个国家的市场看起来规模不大，但是连成一片之后也不小。比如，众多伊斯兰国家构成的中东北非市场，在国际上通常被称为MENA（Middle East & North Africa），拥有5亿多人口和超过4万亿美元的GDP。又比如，东南亚国家构成的东盟市场，在国际上通常被称为ASEAN（Association of Southeast Asian Nations），拥有6亿多人口和约4万亿美元的GDP。

撒哈拉以南的非洲（也称“黑非洲”，英文是Sub-Sahara Africa，国际通称SSA）国家市场体量都很小，并且经济发展水平都很低，市场成熟度很低。但这些国家可以被当成一个市场来运作，英语是其通用语言，头部几个国家的经济和文化也有很高的相似性，如尼日利亚、南非、加纳、肯尼亚、埃塞俄比亚、坦桑尼亚、赞比亚等。并且这些国家普遍对中国友好，民众对中国品牌信赖。SSA的人口有1.2亿，GDP总额不大，只有2万亿美元多一点。

这些国家都有各自的国情，进入这些国家的市场还是需要扎根本土，长期深耕。虽然它们被视作一个整体市场，但各国的经济发展非常不均衡。海湾国家的富裕程度堪比发达国家，但人口体量较小；埃及、巴基斯坦、土耳其人口体量巨大，但经济相对落后；而东南亚、非洲各国的差异就更大了，很多情况下无法直接复用现有产品和本地团队。

如果有的国家和地区不能融入一个大型的市场，只是以一个小规模且不成熟的单体市场存在，那这些市场的优先级就排得比较低了。

第四象限，规模小但成熟度高的市场

我们可以称之为“小而美”的市场。

这些市场和第三象限的市场其实比较类似，如果这些小而美的市场能够融入大型市场，或者联合起来形成一个大型市场，那还是比较有吸引力的。否则一个单体的“小而美”市场不值得企业投入太高。

比如，波罗的海三国爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛都非常小，北欧五国丹麦、挪威、瑞典、芬兰、冰岛也不大，所以它们会紧紧抱住欧盟的大腿，让自己充分融入欧盟大市场。

再比如，新西兰也是一个典型的发达国家，它的市场成熟度比较高，但是规模很小。所以新西兰会尽量融入澳大利亚这个更大的市场，在经济、贸易上尽力与澳大利亚实现一体化。

但是澳大利亚市场其实也不大，它聪明的做法是融入东亚的大市场，加入RCEP，尽可能与中国及东亚大市场融合。

在把所有的国家和市场分类汇总之后，我们就会发现：其实这个世界挺小的。虽然全球有200多个国家和地区，但如果按照共性归类之后，类别其实也能用手指头数得过来了。我们把这些市场填入图2-1的框架中（见图2-2国际市场四象限分类框架2），看看这四个象限都分布了哪些市场。

图2-2 国际市场四象限分类框架2

关于这个框架，有几点需要澄清一下：

首先，成熟度高低是就具体细分市场而言的，发达国家市场不等于成熟市场，发展中国家市场也不等于不成熟的市场。比如，在新能源汽车、手机、无人机领域，中国市场是毫无疑问的成熟市场，牢牢地占据第一象限，但是在一些其他行业的市场，中国可能就会滑落到第二象限。

又比如，日本被认为是一个发达国家，各个市场的成熟度都很高，是典型的第一象限市场。但在互联网领域，日本却比较落后，成熟度是很低的。移动出行、移动支付、本地生活、网络购物、办公线上化、电子商务在日本都比较落后，应用场景也很小，可能会落到第三象限。

其次，规模大小也是就细分市场而言的，大国市场不等于大规模市场，小国市场不等于小规模市场。韩国限于人口总量，市场规模确实不大，但是韩国游戏市场的规模全球排名第四，仅次于中国、美国、日本，韩国的游戏人口占全国总人口的63.8%。而美国市场是个典型的大规模市场，但对于教培行业来讲，可能市场规模并不大，甚至还不如韩国。韩国补习市场的规模超过33万亿韩元，约合1700亿元，学生参培率高达惊人的80%；而美国的补习市场的规模只有70亿美元，约合500亿元。