02 发达国家市场和发展中国家市场

当企业开始制定国际市场进入战略时，可能思考的第一个问题就是先去发达国家市场，还是先去发展中国家市场。这是两条完全不同的道路，指向两种完全不同的战略方向。

市场的规模是一个非常重要的因素，经济因素直接关系到企业的投入产出比。规模越大的市场，通常收益越大，但竞争也越激烈，从而导致投入也更多。而越小的市场，通常越不被竞争对手重视，竞争强度可能就越小，但是这些市场比较细碎，每个市场的投入看似不高，但是一个个地耕耘起来，成本并不低。

是选择先进入一个小的市场，验证产品和组织能力之后，再进入更大、竞争更激烈的市场，还是集中力量拿下主力市场，占据全球产业链高地，然后势如破竹地推广到全球中小市场，抑或同时进入全球多个市场，批量开拓？

这些选择都有企业尝试过，不同的战略选择都有可能成功。

传音选择进入非洲市场，扎根本土，长期耕耘。每个国家的市场规模都不大，其中最大的尼日利亚手机市场规模为15亿美元，而英国的手机市场规模为155亿美元，为尼日利亚的十倍多。但不可否认，传音是一家极其成功的中国企业，2023年传音手机在非洲的销售规模约为60亿美元，斩获了当地45%的市场份额。

如果同等的投入放在英国，甚至欧洲，是不可能取得如此战果的。

而TikTok则采取了一条完全相反的战略路径。2017年，字节跳动以约10亿美元收购了Musical.ly，在随后的几年中又陆陆续续在美国市场投入了数十亿美元。这些资金涵盖了收购成本、市场推广费用、技术研发和运营支出等多个方面。虽然历经磨难，但是TikTok最终成为美国最大的短视频平台。美国是全球流行文化高地，美国的流行音乐、影视作品、热门短视频等内容很容易在全球形成现象级传播。TikTok在美国获得流行之后，轻而易举地将业务拓展到了欧洲、澳新、拉丁美洲、东南亚、日韩、非洲，甚至是中东。

但任何一种市场进入战略都有可能是错的。有很多企业优先进入欧美市场，但遭遇了滑铁卢；也有企业进入非洲市场，发现投入并不小，却无利可图，最后无奈放弃。甚至对TikTok来讲，美国政治带来的归零风险依然存在，我们也很难对这个战略盖棺定论。

每个企业都应该基于管理层和投资人的风险容忍度，根据自己独特的产品特质、产品力、供应链、组织能力以及财务状况，做出综合判断，制定相应的战略和策略。

发达国家的经济与科技都处于较高水平，基础设施、法律法规、文化教育等配套齐备，市场相对成熟，一般被称为“成熟市场”，以欧美国家市场为代表。发达国家垄断了全球高端产业，拥有最关键的技术和专利，制定了全球市场的游戏规则，拿走了全球产业链中最丰厚的利润。他们以全球14%的人口，创造了全球60%的GDP，消费了绝大多数的资源和工业制成品。发达国家代表了更高的物质、精神生活水平和更优美的环境。

发达国家市场是一个更大、更健全的消费市场，有着更高的流动性和更高的资产回报率，对企业有着巨大的吸引力。同样，发达国家对企业从事国际业务拓展的员工也充满了吸引力。

对于绝大多数行业来讲，发达国家市场的优势很明显。虽然发达国家的人口数量较少，但其国民消费能力往往远大于亚非拉发展中国家，其市场规模不容小觑。如果能够在发达国家敲下来一块市场份额，企业的利润也会相当丰厚。

发达国家市场的好处不需要我再多说，但这吸引力背后却隐藏着很多挑战和成本：

第一，发达国家市场的竞争更加激烈。

北美、欧盟等发达国家市场往往规模较大，但这也意味着这些国家的经济实力更强，本地企业的竞争力也比较强，并且也会吸引更多强大的跨国企业前来投资。

发达国家也有一些新兴市场，吸引全球新玩家的进入，这几年跨境电商、短视频、人工智能等也在欧美广泛兴起，也不乏中国玩家入场。但新进入的企业不仅要面对本土的竞争者，还要面对来自国际的竞争者。

因为发达国家市场的吸引力比较大，新的商业机会一旦出现就会吸引全球的同业前来参战，这种新兴市场机会的窗口期往往很短。如果来晚了就是一片红海，市场会变得很拥挤，甚至过饱和。

如果再晚一点进入，就错过了窗口期。此时，竞争已经结束，市场已经成熟，头部企业的用户体验已经非常好了，成本优势也很明显，头部企业已经牢牢占据了相应的生态位。在这种情况下，新进入者根本无立锥之地。

比如，现在试图进入美国的跨境电商领域可能已经不早了，但中国企业还是有显著的成本优势，找准定位或许还有机会。要是选择进入美国的短视频市场、网约车市场、外卖市场可能就来不及了。除非企业有新技术、新模式，或者其他的过人之处，否则就不要去“硬磕”了。

第二，发达国家市场的展业成本更高，需要更高的投入。

发达国家的人均收入普遍较高，这一点是显而易见的。在发达国家，土地、房租、用工、专业服务的成本都会远远高于发展中国家。而激烈的竞争又让巨大的投入和开支有了不确定性。

在发达国家展业的企业一定会有很深的感触，在伦敦、东京、纽约这种城市租办公室、招聘人员、雇用律师和会计师都非常贵，在业务开展还遥遥无期的时候，一大笔钱就要花出去。

高成本的背后也许是高收益，但也有可能是很大的不确定性。想要进入发达国家市场，企业就要带更多的筹码才能上桌，并且做好风险应对预案。

第三，发达国家市场的准入门槛更高，这种门槛主要体现在合规方面。

市场进入成熟阶段之后，往往各种法规已经比较健全，在浩如烟海的法律法规中，如何避免踩雷就是一个重要的课题。

在很多发展中国家市场中，产品和服务标准并不复杂，只要遵循国际通用标准即可。但是很多发达国家却设立了自己独有的各种标准。2023年美国的法律服务市场贡献了整个GDP的1.3%，而中国法律服务市场规模只有美国的1/3。在欧美，合规是个非常大的生意。对企业来讲，合规门槛不得不正视。

比如汽车出口欧洲，除了要通过产品认证，还有各式各样的车辆安全标准、排放标准、碳标准等。相关法规涉及《关键原材料法案》（Critical Raw Material Act）、《反倾销条例》（Anti-price dumping regulations）、“碳边境调节机制”（Carbon Border Adjustment Mechanism）、欧七汽车标准、制造工厂补贴、消费者电动汽车购买激励措施、数据安全类法规等。这些标准如此繁多，企业往往需要聘请专业服务机构来支持，并且支付高昂的费用。

可能这里面最容易忽视的就是数据安全类法规，这类法规主要针对高度重视用户运营的互联网企业，但随着汽车、电子产品的智能化，相关企业也不可避免地会收集和处理大量的用户数据。

我们以欧盟令所有企业闻之色变的GDPR（General Data Protection Regulation，《通用数据保护条例》）为例。该法规是用来保护个人隐私和防止企业滥用数据的，确保用户对自己的个人数据有完全的掌控权。GDPR在欧盟会员国强制执行，对违反者将处以高额罚款，最高为该企业上一年全球营收的4%。

GDPR也曾经开出过很多著名罚单：

2024年7月22日，荷兰数据保护局（DPA）对Uber处以2.9亿欧元罚款……

2023年5月22日，爱尔兰数据保护委员会对Meta开出12亿欧元的罚单。此前，Meta旗下的Instagram、WhatsApp、Facebook也数次面临上亿元的天价罚单。

2021年，卢森堡国家数据保护委员会裁定亚马逊对其用户数据保护不力，违反了GDPR规定，亚马逊被重罚7.46亿欧元。

…………

这种例子不胜枚举，自2018年5月实施以来，欧洲数据保护机构已开出了与GDPR有关的200多张罚单。GDPR的处罚如此之重，意味着选择进入欧洲的互联网企业往往需要支付高额的律师费、咨询费、数据中心成本、软硬件采购成本等来进行合规化运营。

不同的行业有不同的法律和法规，企业在进入之前务必做好合规工作，提前排雷。

第四，发达国家市场对产品体验有更高的要求。

成熟市场的企业经历了激烈的竞争，生存了下来并占据一定市场份额，牢牢地占据某一生态位，它们必然拥有较强的竞争力，这种竞争力往往体现在产品体验、功能、性能、设计、品牌、成本等各个方面。用户已经在丰富的选择面前变得更加挑剔，已经被激烈的竞争宠溺到无以复加，而新进企业的产品如果没有独特的竞争力，很难打开局面。

星巴克于2000年大举进入澳大利亚市场，迅速在墨尔本、悉尼等核心城市扩张到87家店面。这一策略体现了星巴克非常成功的全球扩张模式，即通过快速增加门店数量来提高品牌知名度和市场占有率。

但澳大利亚咖啡市场已经非常成熟，澳大利亚拥有自己独特的咖啡文化和品味，澳大利亚人民对于咖啡以及咖啡馆的品质有着非常高的要求。本土已有强势的咖啡连锁品牌和众多的独立咖啡馆，它们深谙当地消费者的口味和偏好，而且遍布每个城市的大街小巷。

相对于澳大利亚本土咖啡馆，星巴克的体验并无过人之处。澳大利亚人对星巴克的反应非常冷淡，新开的门店门可罗雀，普遍亏损严重。星巴克不得不在2008年开始关闭大量亏损的门店，最终仅在美国、亚洲游客比较多的地方保留了极少数店铺。

相反，中国的喜茶、蜜雪冰城等奶茶、果茶品牌为澳大利亚人民提供了与众不同的新体验，开辟了一块全新的饮品市场，在澳大利亚的拓展反而取得了初步的成功。虽然门店数量不多，但单店取得了不俗的业绩表现，也显示出强劲的增长潜力。

第五，发达国家市场对中国品牌的接受度更低。

导致这种情况的原因是多元的，有些原因是可以对症下药，针对性地解决的，而有些原因根深蒂固，一时半会无法扭转。

中国企业在品牌建设方面投入不足，积累口碑的时间比较短，尤其是相对于欧美大企业的国际知名品牌，品牌历史沉淀不够，导致在消费者心中印象模糊。发达国家的消费者对已有品牌有一定的忠诚度，他们改变消费习惯，尝试新晋的中国品牌需要时间和契机。

文化差异也是一个重要因素，中国企业在出海过程中可能未能充分考虑目标市场的文化特性和消费者偏好，一直用自己习惯的方式做品牌建设和推广，导致品牌信息传递不畅和市场反响平平。

虽然中国企业的产品质量有了显著提升，但海外消费者心中仍存在中国制造质量不佳的偏见，这种不信任有可能是因为部分企业产品质量不过关，损害了中国企业的整体形象，也有历史原因，包括发达国家对中国长期以来的歧视。

不可否认，偏见和歧视确实存在，很多欧美国家的民众确实有一种骨子里的优越感，他们的认知远远落后于时代发展，对中国企业和中国品牌持有预设的负面态度。

第六，对中国企业来讲，发达国家的政治风险更高。

发达国家站在全球“食物链”的最顶端，由全球的劳动力和资源所供养，才能让其人民享受到最好的消费、教育、环境。所以发达国家非常抗拒“食物链”金字塔下面的玩家往上爬，会用尽一切手段阻止下游玩家进入发达国家俱乐部，打破自己的垄断。

而14亿人口的中国，正在努力地向金字塔顶端攀登。并且，这个巨大的发展中国家并不是自己在冲击塔顶，而是带领着广大亚非拉国家试图打造一个新的政治、经济、金融、科技、文化新秩序。这是让以美国为首的欧美国家最恐惧的地方。

发达国家结成很多团体，抱团来捍卫自己的地位，涵盖了政治、经济、科技、军事等各个领域。这些小团体有各种各样的名字，如G7、北约、五眼联盟、QUAD、Chip 4、瓦森纳协定……

中小型企业可能还没有太多政治方面的顾虑。中小型企业依附于发达国家本土平台，对市场所在国的产业生态没有太大的影响，对于产业链的格局没有冲击，对利润分配权没有诉求，还能活跃所在国的市场，为所在国的经济做出贡献，因此基本不用担心政治风险。

但是企业一旦做大，对行业和产业链有了一定的影响力，政治风险就是一个不得不考虑的问题了。企业规模越大，政治风险就越大，大到一定程度，企业的资产安全甚至是企业员工的人身安全都无法得到保障。

TikTok、华为的遭遇这里不再赘述，甚至法国的阿尔斯通也曾经在美国吃过亏。阿尔斯通前高管皮耶鲁齐在他的《美国陷阱》一书中揭露了美国政府使用长臂管辖，对法国高管进行指控并且逮捕、定罪，最后逼迫阿尔斯通出售给美国通用，并且勒索了高达7.7亿美元的巨额罚款。

除此之外，美国已将600多家中国企业列入了“实体清单”。“实体清单”是美国政府针对特定实体实施贸易限制的一种手段，旨在限制这些实体获取美国及其附属国的技术和产品。被加入此清单的中国企业通常涉及高科技行业，如半导体、人工智能、通信技术等。被列入“实体清单”的中国企业无法轻易获得含有美国技术和部件的产品，这对它们的业务运营产生了重大负面影响。特别是在半导体、人工智能和通信技术等领域，美国的技术和组件对于这些行业的发展至关重要。

就算不进入美国市场，美国也可能对中国企业进行长臂管辖，但只要企业在美国没有资产和人员，可以“被执行”的东西不多，受到的损失就没有那么大。

发展中国家市场是更加广阔并且更加分散的市场。

世界上有几十个发达国家，我们可以简单地把它们归为一类。但是发展中国家或地区就多了，它们分布在天南海北，它们的发展差异巨大。俄罗斯和菲律宾显然不能被放在一起讨论市场进入策略，巴西和沙特的市场也有着天壤之别，很难被放在一起进行分析。我们没有办法用一套战略、计划、产品方案应对所有的市场，甚至团队都不能复用。

但发展中国家数量如此之多，分布如此之散，如果一个个地进行分析，那就会陷入浩如烟海的信息中去，抓不住头绪。发展中国家市场如此重要，是中国企业出海的必然选择，所以我们需要一个更好的框架对各个市场进行分析。