1.1 新零售的起源、发展过程及动因

1.1.1 新零售的起源

2016年10月13日，阿里巴巴集团在杭州云栖大会的开幕式上首次提出“五新”（新零售、新制造、新金融、新技术和新能源）概念，并指出：纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，只有新零售这一说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。会后，业界对此众说纷纭，既有董明珠、宗庆后等传统行业企业家对“五新”观点的质疑，也有许多企业家和媒体、意见领袖的鼎力支持，一时间该新闻热度不断升级。自此，新零售概念正式步入公众视野。

2017年3月，阿里研究院发布《新零售研究报告》，首次对外界普遍关注的新零售概念、新零售方法论等内容进行了系统化的解读，进一步增强了业界和学界对新零售概念的理解。

2017年4月2日，阿里巴巴集团前董事局主席马云再次在IT领袖峰会上提及新零售。他认为，电子商务在未来五年内仍将高速增长，但十年以后，只注重线上电商或线下零售的企业将举步维艰。因此，企业必须做出改变，采用线上线下相结合的新零售模式。新零售要求企业将线上线下及物流整合，并且未来零售不再是单纯地思考如何将产品销售给客户，而是要学会服务好客户。

与此相对应的是，国家相关管理层早已在酝酿与零售业转型相关的政策。2016年11月11日，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号）（简称《意见》），文件明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，并在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面做出具体部署。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”

2017年3月全国“两会”期间，部分代表委员也提出了许多有关零售业转型的议案。时任国务院总理李克强在报告中提出，要结合实体零售与电子商务推动消费需求，其实质就是号召“新零售”相关企业将线上与线下结合起来，用互联网的新思维来推动实体零售转型升级，强化用户体验，改善消费环境与物流现状，提高零售业的运营效率。

2017年7月，京东集团董事局主席刘强东发表了《第四次零售革命》的署名文章，提出第四次零售革命是建立在互联网电商基础上、又超越互联网的一次革命，零售业的游戏规则将被重新制定，无界零售将成为新趋势。文中论述的观点与阿里巴巴集团前董事局主席马云提出的新零售大同小异。此外，小米、名创优品等企业也都纷纷提出了自己关于未来零售的理解和观点。至此，随着未来零售标准争夺战的爆发，新零售时代的大幕正式拉开。

人物介绍

新零售的理论先驱——大卫·贝尔（David Bell）

大卫·贝尔（David Bell），沃顿商学院教授及高级管理项目学术主任，毕业于斯坦福大学，并在斯坦福大学商学院获得博士学位。他在教学与研究领域均取得显著成就，荣获“MBA核心课程奖”“Frank M. Bass杰出博士论文奖”等17项奖项，并三次入围“John D.C.最佳论文奖”，两次入围“长期影响营销科学INFORMS奖”。

2017年3月，大卫·贝尔的新书《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》出版。该书是首部全面深度解析新零售时代电商与实体门店如何实现可持续发展的著作。在这本书中，他提出了后电商时代的新零售法则——GRAVITY〔包括Geography（地理）、Resistance（阻力）、Adjacency（相邻）、Vicinity（近区）、Isolation（隔离）、Topography（地形）、You（等你来创造）〕。经过进一步的观察与研究，并受到亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）践行“为顾客把事情简单化”理论的启发，大卫·贝尔探索出了关于新零售的新模式——“B-O-S-S”模式。“B-O-S-S”模式涵盖了四种要素：绑定（Bonding）、达人（Orators）、实体展厅（Showrooms）和科学（Science）。与GRAVITY法则相比，“B-O-S-S”模式更加注重消费者的位置。

大卫·贝尔认为，零售的发展经历了三个阶段：

在零售初始时代，商家和消费者的接触场景全部在线下，商家看得见，甚至认识、了解消费者，消费者也能够亲自触摸、感受商品。由于交易的场所仅限于门店，所以门店的位置显得至关重要。

零售1.0时代主要是指电商爆发、线上交易集中的时代，中国无疑是这一时代全球最大的市场。在这个阶段，世界是平的，市场规模可以覆盖整个中国乃至全世界，但是消费者无法触摸、感受商品，商家也看不到消费者。所以，在这个阶段，了解消费者的位置变得格外重要。

零售2.0时代，也就是线上、线下结合的时代，位置依然很重要，但这里的位置指的是体验、交易等活动的位置。零售业始终都要围绕传达信息和产品购买这两个核心活动展开。商家必须将产品价格、质量、品牌等信息传达给消费者，并实现支付购买、货物交付等过程。如今，这些活动既可以在线上进行，也可以在线下完成。

（资料来源：沃顿商学院教授大卫·贝尔：零售从来没有新旧之分.https//www.sohu.com/a/134234183_206868.本书有删改）

1.1.2 新零售的发展过程

新零售的发展过程是一段从线上化到近场化，最终走向智能化的演变历程。每个阶段都有其独有的特征和驱动力，共同勾勒出新零售从起步到成熟的演变轨迹。以下将详细阐述新零售的三个发展阶段，并探讨它们如何逐步推动零售业的革新与升级。

1.新零售1.0：在线化

新零售实践探索始于2015年，在经历了一段时间的探索后，盒马鲜生首家门店（阿里巴巴，上海金桥店）于2016年1月15日正式开业。随后，超级物种（永辉，2017年7月1日）、苏鲜生（苏宁，2017年4月28日）、七鲜（京东，2018年1月4日）等新零售品牌也相继开设了线下门店。此后，小象生鲜、EATOWN怡食家、天虹sp@ce、新华都海物会、步步高鲜食演义等新零售品牌也纷纷涌入市场。

零售业的前四次革命，即百货公司、超级市场、连锁商店、无店铺销售，主要聚焦于零售业态与组织方式的变革。零售业态从封闭式售货演变为开放式自选，组织方式从单店经营升级为连锁经营，这些变革主要以店铺售卖商品和提供服务为主导。

相较于传统零售业模式，新零售模式从一开始就采用多维经营的方式，这种方式打破了传统零售的单一经营模式。新零售模式下的店铺既卖商品又开设餐饮服务，既有店售又能够提供外卖服务。许多新零售企业采取以生鲜为主导、以店做仓、以仓做店、用实体店做生鲜电商的经营模式。其中，以店做仓是将店铺作为在线订单补货配送点，以仓做店则是把店铺的仓库作为在线订单的理货场地。这种仓库比传统的卖场能够创造更高的销售额，从而打破了传统零售业店仓分离的经营模式，并突破了单纯以营业面积来计算坪效的业绩考核方法。另一方面，以实体店为触达点做生鲜电商，不仅能给消费者带来更好的场景体验，还能实现更快、更鲜的到家服务。

这种以生鲜为主导，线上与线下、零售与餐饮、堂食与外卖、到家与到店、卖场与仓库相互融合的多维零售模式，可以称为新零售发展的1.0阶段。

2.新零售2.0：近场化

新零售1.0阶段的本质特征是在线化，因此，在此阶段，线上订单占比是评价新零售店铺经营状况的核心指标。在新零售的实践中，盒马鲜生等线上订单占比较高的零售商成为新零售1.0阶段的标杆企业。

新零售的开拓者们在探索初期阶段认为：新零售企业应以少量实体门店为示范与体验中心，通过在线订单与到家服务满足消费需求。因此，他们采取了“大店布局”的方式，使得店铺面积介于上万平方米的“大卖场”与几千平方米的生鲜加强型超市之间，通常营业面积在5000平方米以下。然而，由于许多新零售店铺内的餐饮生意火爆，这些店铺随后将营业面积扩大到了上万平方米。

从零售经营规律的角度来看，实体店有一定的服务半径，经营生鲜的电商也有其最佳的服务半径。通常来讲，服务半径越大，响应速度就越慢，食品保鲜也越艰难。从消费需求的角度来看，在移动互联网环境熏陶下成长起来的新一代消费者对快速、新鲜这两个属性有强烈的诉求。综合考虑这两方面的因素后，不难得出结论：店铺应该更近、更小。于是，新零售出现了“近场化”的发展势态。

近场化伴随着整个零售业发展史，并在近三年来逐渐成为零售业的“新热点”，其发展过程大致经历了三个阶段，即前置仓模式、mini店模式、社区团购模式。

（1）前置仓模式 前置仓大致分为三种类型：以店做仓，以仓做店和自提仓柜。

1）以店做仓。业内称为“大前置仓”，这是一种仓库和店铺合为一体的模式。盒马鲜生是典型的以店做仓模式，但是“盒马模式”需要巨额资本投入。另一种以店做仓模式则是利用现有实体店的店铺资源与商品资源发展到家服务，例如多点新鲜（北京）电子商务有限公司开发的“多点App”。其运作模式为：“多点”与商家合作，用户加入“多点App”之后，可以在线订购指定商家的商品，并享受到家服务；也可以在实体店通过多点自助收银系统结账。2015年，“多点”业务希望进入上海市场，但上海商家一致认为：不能与没有外部流量的平台合作，因为电商的客流很可能被“多点”拉走。然而现如今，多点已经与全国120家连锁商超建立了合作关系，拥有覆盖全国的1.3万家门店，“多点App”的注册用户已超过1.5亿，月度活跃用户达到1700万。近三年来，多点蝉联易观、Quest Mobile、极光大数据等排行榜的生鲜零售O2O行业首位。

2）以仓做店。业内称这种模式为“小前置仓”，即通过建立小型仓库来服务一公里范围内的消费者。这类仓库的面积一般在300平方米左右，仓库只负责配货而不对外零售。上海壹佰米网络科技有限公司开发的“叮咚买菜App”是这类模式的代表企业之一。

3）自提仓柜。2019年下半年，多家企业开始实施“自提模式”，如谊品到家、美团买菜等企业。其实早在几年前，上海某些地区就有了设在小区的“食行生鲜”的柜子，消费者可以通过App订货，服务商将商品送到自提柜，消费者再到柜自提。后来，“猩便利”等门店设置了“自提台”，避免早餐时间顾客排队等候。盒马也开设了“pick &go”，但这一项目目前还处于试探阶段，需要从业者进一步观察其是否具有规模化需求。

（2）mini店模式 如前文所述，前置仓把“近场化”模式从三公里推近至一公里，而mini店则离顾客更近。这类店铺通常贴近居民小区或公交站点，以小店密集布点取代大店区位布点，以门店的密集度取代门店的面积。mini店在业界还没有统一的定义，店铺的具体类型与商家的背景有关，但大致可以分为大型、中型、小型三类。例如，以永辉与盒马为代表的大型mini店；以生鲜传奇为代表的中型mini店；以钱大妈为代表的小型mini店。

（3）社区团购模式 随着微信生态和移动支付的发展，社区团购逐步成为新零售商业模式之一。社区团购是指真实居住在社区内的居民群体的一种互联网线上线下购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化、网络化的团购形式。2020年，社区团购成为我国零售业的一个新赛道，阿里、美团、拼多多、腾讯、京东等互联网巨头都加入了社区团购大战，业界称之为“百团大战”。新一轮团购大战有三个特点：一是互联网巨头入局；二是超低价格；三是以社区生鲜品类为突破口。在巨头和资本的补贴下，很多团购商品的价格低到难以置信的程度。

社区团购模式主要有三个支点：一是C端，即消费者端。当前许多社区团购的模式是以低价引流，但未来社区团购仍然需要迎合消费者“质优价不高”的诉求，更要用差异化的商品与服务来引流；二是B端，通过整合社区小店，把全国600多万家传统杂货店升级为现代团购小店；三是S端，即通过整合供应链，实现小农经济与“大流通”的对接。社区团购的商品品类主要包括围绕家庭生活展开的生鲜农产品类以及其他日用消费品类。生鲜农产品作为超高频、刚需的品类，是平台重要的启动品类，用于平台引流。在此基础上，通过推出具有特色的零售商品或服务来留住客户，提高客户忠诚度，形成平台稳固的流量池。因此，社区团购的供应商分为两种：一种是生鲜农产品品类的基础型供应商；另一种是提高平台影响力的特色型供应商。由于生鲜农产品品类易腐烂、需求频次高的特性，当前社区团购的基础型供应商多为当地或临近城市的农户、农产品基地、农产品企业。其他特色型的供应商则是当地知名的品牌商或者是供应商主动加盟，平台再选择优质供应商供货这两种类型。

3.新零售3.0：智能化

新零售1.0强调的在线化与新零售2.0提出的近场化，其基础均在于移动化，它们与传统零售最根本的区别是“连接”。新零售模式不仅迎合了消费者的移动化趋势，也基本打通了生鲜超市、前置仓、mini店和社区团购等多种零售模式，但新零售基础设施的投入比历史上任何一个时期都要大。这反映了零售业发展的一般规律：高投入、高成本打败低投入、低成本。最近十年来有不少大型连锁公司日渐衰落，这与企业缺乏基础设施的投入密切相关。由于缺少必要的投入，这些企业逐渐失去了顾客的信赖，最终被时代所抛弃。因此，传统零售企业在向新零售转型的过程中，需要适当加大对基础设施的投入。此外，高投入必然要求高效率，规模扩张可以在一定程度上分摊用于技术开发与设备投资的成本，但规模扩张以后如果管理跟不上，就又会出现更多的决策失误与管控失调所产生的成本。新零售规模扩张以后，必然要求通过智能化营销与管理来实现高效率，这是零售业未来发展的必由之路。

1.1.3 新零售的发展动因

新零售的崛起绝非偶然现象，而是多股力量交织、相辅相成的必然结果。从电商领域遭遇的市场饱和困境，到线下零售业面临的严峻挑战，再到消费者日益多元化、个性化的需求变迁，以及科技领域的迅猛进步，这些关键因素携手并进，共同为新零售的孕育与发展铺设了道路。以下是对新零售发展关键动因的深入剖析，它们不仅解释了新零售为何应运而生，更揭示了其如何逐步引领零售行业迈向新的发展趋势。

1.电商发展遭遇瓶颈

自2003年以来，随着电子商务的兴起，我国网络零售实现了迅猛发展。中国仅用了短短十年，就发展成为网络零售规模最大、网络零售平台最先进的国家。网络零售的发展有力地促进了内需消费和流通效率的提升，成为我国经济增长的新动能之一。然而，近年来，由于互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，传统电商所面临的增长瓶颈开始显现。国家统计局数据显示，2016至2020年，我国网络零售额占社会零售总额的比例虽仍在逐渐扩大，但全国网络零售销售额的增长率已经连续三年呈下降趋势：2017年全国线上零售额为71750.7亿元；2018年全国线上零售额为90065.0亿元，同比增长23.90%；2019年全国线上零售额为106324.2亿元，同比增长16.5%；2020年全国线上零售额为117601.3亿元，增长率仅有10.9%。这可能与疫情期间消费需求的波动以及供应链和物流方面的挑战有关。疫情结束后，随着经济的逐步复苏和消费市场的回暖，线上零售市场再次展现出增长势头，2023年的增长率回升至11.9%（如图1-1、图1-2所示）。

与此同时，线上零售的获客成本也越来越高。近年来，以京东、阿里巴巴、美团、拼多多等为代表的公域电商平台平均获客成本正不断升高。例如，钛媒体数据显示，2022年阿里巴巴的获客成本已达1302元/人，四家主流公域电商平台的获客成本均值在800元/人左右。这表明，随着市场竞争的加剧，电商平台为了吸引新用户，需要投入更多的资金和资源。此外，纯电商销售模式中的问题也逐渐暴露出来，例如行业监管不完善、消费者无法识别产品质量、假冒伪劣产品频频出现等。这说明，传统零售向纯电商模式转型的方式不再可行，必须要探索新的零售模式。

2.传统线下零售企业利润空间缩减

（1）经营模式同质化 传统零售品牌缺乏个性化建设，导致企业经营模式日趋同质化，严重的同质化竞争极大地压缩了企业的利润空间。

（2）经营成本不断升高 传统零售企业人力成本和房租成本等不断攀升，导致企业利润空间不断压缩。

（3）受线上零售企业冲击严重 线上零售企业中间环节减少，一方面可以有效地降低交易成本，提高交易效率；另一方面可以与终端市场紧密连接，更加全面地掌握终端市场的消费需求。电子商务的出现，使产品性能、类别、价格上的透明度越来越高，市场竞争越来越激烈。很多电商企业建立了从生产领域直接到终端市场的供应链体系，在这种“短平快”的销售模式下，传统实体企业的利润空间进一步被压缩。

3.实体优势不可替代

在互联网经济高速发展的时代，尽管实体零售受到互联网电商平台的冲击，但在整个消费体系中，实体零售仍然占据着十分重要的地位。国家统计局数据显示，2023年全国线下消费品零售总额为317221.84亿元，占全年社会消费品零售总额的67.28%。因此，线下门店零售市场规模仍然庞大，且实体零售还具有无可替代的体验优势。

产品真实性：在网购过程中，商家评分及商品评价是消费者判断商品质量的重要依据，但即便拥有这些参考信息，依然有很多消费者对商品的真实性存疑。而在实体店中，消费者能够对商品的材质、外观等进行现场体验，通过视觉、嗅觉、触觉等感官对商品做出综合评价，最终做出消费决策。

产品适用性：在实体店中，消费者能够进行现场体验，从而确认产品是否适合自己，因此会出现消费者在实体店体验产品，再到电商平台购买产品的情况。

即刻购买便利性：即时性是消费者非常看重的一点，即消费者在对某商品产生需求时，希望能够即刻下单、拿到商品。尽管电商行业在持续提高物流效率，但受到地域因素的影响，消费者在下单之后仍然需要等待一段时间才能收到商品。而实体店购物能够满足消费者的即时性需求。

品牌独特性：立足于品牌角度来看，除了商品本身之外，实体店内的氛围、格局、灯光布置、导购服务等因素都会对品牌形象产生影响，能够让消费者对品牌历史、品牌风格等信息进行更深入的了解，而电商网站无法通过图片或视频将这些要素全部向消费者展示出来。

此外，实体零售门店还具有分布广泛以及装修风格时尚大方等优势，有助于吸引消费者进店消费，从而产生更高的流量和降低获客成本。并且，随着互联网思维深入人心，更多的实体店开始重视带给用户的体验，纷纷开始调整经营模式，并做出许多改变。

4.消费升级

自改革开放建立市场经济以来，我国经济社会经历了三次显著的消费升级，每次消费升级都是在以往基础上的革新，并伴随着消费者消费特征的转变。第一次消费升级发生在改革开放之初，粮食产品消费占比下降，轻工业产品消费上升，这一转变拉动了我国第一轮消费和经济增长。第二次消费升级出现在20世纪80年代末至90年代末，随着市场经济体制改革的开启和中等收入群体的崛起，家电消费掀起了一股潮流，进一步拉动了国内第二轮经济增长。当前，中国正迎来第三次消费升级的浪潮，即品质化、个性化升级的新消费时代，其中，中产阶层的崛起和互联网的发展成为此轮消费升级的原动力。

新消费是在持续消费升级背景下诞生的概念，它强调以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，通过重构人、货、场的关系，实现消费者需求逆向推动商品生产和服务提供。同时，消费场所多样化、消费方式全渠道化，不再局限于某些特定场所。在新消费背景下，消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费理念都发生了深刻的变化。

在消费结构方面，根据第七次全国人口普查数据，中国80后至00后的人口数量已超过5.47亿，占人口总数的38.86%（其中，80后占比15.83%；90后占比11.83%；00后占比11.20%）。这一庞大的年轻群体正逐渐成为中国消费的主力军。据国家统计局发布的《中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报》显示，2023年中国人均国内生产总值达到89358元，同比增长5.4%。随着中产阶层规模的逐渐扩大，他们将成为消费市场的中坚力量。据Marketing China（2021）预测，未来十年中国的消费增长率将不低于6%，其中大部分增量将来自新中产阶层。2023年的新中产人群洞察报告进一步证实了这一点，该报告显示新中产人群的活跃用户规模达到2.45亿，同比增长6.4%，在全网用户中的占比提升至20%。这一数据表明，新中产阶层在消费市场中的重要性日益凸显。主流消费群体的年轻化、富裕化使得消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级，用户需求变得多元，呈现出长尾趋势，消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值。

在消费需求方面，互联网的全面普及使消费者能够更全面地获取商品信息，且新一代消费群体的受教育水平和综合文化素质更高，其对产品的时代性需求以及审美观念得到了提升。此外，收入的增加提升了人们对个性化消费产品的购买能力，他们对商品与服务的品质和附加值要求也更高，同时对价格的敏感度降低。这正好契合了电商企业以满足消费者多元化需求为核心，致力于从“产品化思维”向“用户思维”这一新零售核心思想转变的服务意识。

在消费渠道方面，随着我国零售业的变革，消费渠道经历了从线下消费为主，到线上消费出现，再到线上、线下融合的全渠道消费的过程。起初，电子商务的兴起使得线上成为重要的消费渠道。而如今，越来越多的企业开始转变观念，整合线上、线下渠道，旨在为消费者提供更好的消费体验。“线下体验、线上下单”“线上下单、门店提货”“门店提货、物流配送”等新型消费模式也在不断涌现。

在消费理念方面，随着我国城镇居民人均可支配收入的不断增长和物质产品的极大丰富，消费者主权得以充分彰显，人们的消费观念将逐渐从价格消费向价值消费进行过渡和转变。购物体验的好坏将愈发成为决定消费者是否进行购买的关键性因素。在中国人口由增量市场转向存量市场的大环境下，现代消费者的消费理念也正在由商品型转向服务型和体验型。品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效和绿色健康成为新消费的五大消费理念。如今的消费者已经从过去的节俭、炫耀或者盲从消费转变为追求个性化、绿色健康、便捷高效、注重体验的消费。

5.技术升级

随着互联网成为社会基础设施，云（云计算、大数据）、网（互联网、物联网）、端（PC终端、移动终端、智能穿戴、传感器等）共同构建起“互联网+”下的新社会基础设施，为新零售的落地与发展提供了必要条件。

在以消费者为中心的体验经济时代，商家基于大数据分析与顾客进行有效互动，积极利用先进的信息技术推动零售业向着顾客深度参与的方向发展。这一历程大致可以分为以下四个阶段：

（1）零售1.0 POS（Point of Sale，销售时点信息）系统被引入线下门店，为零售商积累了销售、价格等方面的数据，逐渐诞生了会员体系。

（2）零售2.0 以互联网信息化技术为依托，零售商积极利用各类移动终端和社交媒体收集消费者的多维度信息，对消费者进行精准画像。

（3）零售3.0 GPS、虚拟现实、大数据、云计算、物联网、人工智能等高科技技术的应用，使得线下场景得到了极大的丰富。向消费者随身携带的移动设备发送信息并进行交互成为可能。

（4）零售4.0 基于远程无线技术建立的物联网，实现向相关系统及终端用户的实时信息传播。零售商可以通过智能设备连接身处各种场景的消费者，从而获得零售系统及消费者数据，并通过自动化、智能化系统实现智能决策。

现阶段，我国零售业正从零售2.0向零售3.0跨越，部分专业的第三方服务商可以为零售企业提供完善的“互联网+”解决方案。通过i-Beacon应用和Wi-Fi实现对用户场景的精准定位，并借助传感器、NFC等技术，对消费者的购物轨迹进行全程追踪。

未来，随着物联网技术的发展成熟以及与零售业的深度融合，我国零售业的技术应用将进入“物联网+零售”的智能化、自助化阶段。零售业服务边界不断拓展，线上线下无缝对接融合的新零售将成为零售业的主流形态。

以天猫新零售平台为例，它借助云计算、大数据、人工智能等互联网底层技术，搭建全新的零售业基础设施，有效连接、整合品牌商、供应商、分销商、服务商等零售业生态伙伴，推动零售业态向着智能化、自助化的方向发展，对合作伙伴进行全面赋能，实现与消费者的全新对接与交互。

总体来看，互联网、物联网等信息化技术的不断发展升级为新零售的产生提供了土壤，也推动着新零售沿着上述四个阶段不断成熟，成为新零售的发动机。