◎小米与360的商业逻辑解析

小米的虚荣心营销

首先我们看看小米的玩法。不管从哪个角度说，雷军都是营销高手，是与史玉柱一样的奇才，他们对人性的理解非常透彻，对消费心理有深刻的洞察（喜欢炒作概念，喜欢出位，喜欢赶时髦），所以能在精神层面满足大家的需求（而不是人们看到的、谈论的产品层面需求），这是其他企业需要学习的地方（很难学会，因为需要天赋）。当然，雷军超越史玉柱的地方就是可以做到不花钱做广告，史玉柱是靠上亿元的广告费把品牌知名度打出去的，而雷军靠炒作互联网思维这个概念，不花一分钱就得到了品牌知名度和部分人的偏爱。雷军借助互联网思维这个概念免费大做广告，把自己和小米手机宣传出去。表面上看小米是靠口碑效应来做宣传和传播的，其实这是另外一种高层次的“公关行为”。按理说，一家企业的经营战略和经营模式是企业的核心机密，是严禁对外透露的，更不要说通过媒体广泛宣传了。因为一旦把自己的真实战略意图透露出去，就会成为竞争对手的靶子，这是商场大忌。可是小米等互联网企业，以及海尔、苏宁等传统知名企业为什么乐此不疲地对外公布自己的战略呢？难道他们不知道透露战略的风险吗？他们肯定不傻！

在我看来，小米玩的是虚荣心营销。小米手机恰到好处地满足了某些社会阶层的心理需求——既物美价廉又很有面子。小米最精明的一个地方，是把“草根”标签换成了“发烧友”，让消费者感觉非常有面子，甚至引以为豪。大多数人尽管并不是真的“发烧友”，却喜欢这顶帽子（就像很多人不是老板，却喜欢别人称自己为老板一样）。我们不妨来探讨一下什么是真正的“发烧产品”。“发烧”二字是从音乐爱好者那里借用的一个概念，所谓的“发烧产品”是指一类产品中的顶级产品，其价格是高高在上的（比小众的优质产品还要贵），技术往往并不成熟，却代表了时尚和未来，只有经济实力雄厚的消费者才有能力消费这类高档产品。

“发烧友”在整个市场上的比例不会超过1%，属于极小众；一旦超越了1%市场份额这个临界点，产品就不再是“发烧产品”，而成为小众产品；一旦超过10%的市场份额，就不再是小众产品，而变成大众化产品。小米公司把一款物美价廉的手机说成是“为发烧而生”的，的确有创意，但是很多人就喜欢这一套，只要感觉舒服就好。从这个意义上讲小米很精明，这种玩法无可厚非，是借力使力。

为了把问题搞清楚，我们不妨进一步剖析一下“草根”阶层的特点：这些人收入不高，工作忙，压力大，没有社会地位（甚至受歧视），活得比较累，所以这个阶层的人特别需要解脱、放松，甚至是发泄，需要有人平等地对待他们，尊重他们，聆听他们的声音，接受他们的意见。而小米在这几个方面满足了他们的需求：产品简单易用、功能齐全，是大家的随身娱乐中心；最重要的是拥有成本低，性价比高，客户有占了便宜的感觉；再加上“发烧友”这个名分和参与的机会，他们自然乐此不疲，就算某些人的社会地位有所提升，摆脱了困境，也不会抛弃小米。这是小米最成功的一个“虚拟定位”。

要知道，没有人愿意当“草根”，更没有人愿意停留在“草根”这个阶层，“草根”阶层希望摆脱窘境，一旦收入有提高，工作有进步，职位有提升，他们就不再消费任何带有特定标签的产品。所谓“得草根者得天下”，只能说是某些人的一厢情愿，因为这是一种暂时过渡状态（当然中国市场太大，有人进来，有人出去，所以这是一个特定历史时期的产物，“草根”阶层还会存在很多年。他们绝对不会以当草根为荣，更不会以消费带有“草根”标签的产品为荣，因为这样的产品会让他们在内心深处有低人一等的感觉）。一旦企业把产品定位在“草根”上，就不要指望消费者有忠诚度。最重要的是，“草根”阶层不具备向上辐射的能力，精英阶层不会看着“草根”阶层玩什么而纷纷效仿，倒是“草根”阶层会看着精英阶层玩什么而努力效仿。

尽管在小米的互联网思维“七字诀”当中有“极致”二字，我们却很难从其产品上感受到这一点。所谓极致，就是挑战极限，包括思维的极限、技术的极限、材料的极限、想象力的极限，比如做出世界上最薄的手机、最轻的手机、最炫的手机、最酷的手机、最快的手机等，唯有世界之最才能称得上极致。

360的诱饵式营销

接下来我们看360的商业逻辑，不妨从周鸿祎的一些讲话谈起。周鸿祎说：什么叫用户体验？举个例子，我打开一瓶矿泉水，喝完之后，发现它确实是矿泉水，这叫体验吗？这不叫体验。只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验。比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝原来是52度的茅台，这就超出了我的预期。

这种说法可取吗？靠谱吗？假如我在开车，口渴了打开一瓶矿泉水喝，结果却是白酒，那会怎样？水就是水，不是水变成酒就是好的体验，如果他对体验的理解是这样的，那么必定把企业引入绝境，因为这种想法简直匪夷所思，是对客户体验的歪曲和亵渎。

再来看另外一段周鸿祎的讲话：在过去，厂商把产品销售给消费者，拿到了钱，厂商就希望这个消费者最好不要再来找自己。

然而，在这个重视用户体验的时代，厂商的产品递送到用户手里，用户的体验之旅才刚刚开始。比广告等各种营销更重要的是顾客在使用你的产品时产生的感觉。其实，很多年前，我写的那本《不战而胜》就指出，市场营销的基本理论告诉我们：销售的结束是市场营销的开始，这是前端市场最重要的工作，即明白客户为什么消费，当初看上了什么，用了之后有什么不满，等等，然后前端市场将这些信息整理好反馈给后端市场，成为未来产品开发与改进的依据。只可惜到现在，还有很多人没有搞清楚销售与营销的区别，不愿意静下心来好好学习市场营销的基本理论。

其实360的免费模式是一个伪概念，是一个时间差和空间差的概念。任何一样产品都不可能永远免费，免费是为了降低门槛，迎合人们喜欢占便宜的心理，是让人先上瘾，再掏钱。有很多人玩过免费游戏，也有人爱参加免费体检、义诊，但是随之而来的是卖产品——既然诊断出问题了就一定要医治。再比如培训行业的免费试听，免费是为了先把客户吸引来，一旦客户坐到培训会场里面，就不得不接受各种销售讲解，最后还是要掏钱买后续的培训课程，因为羊毛出在羊身上，世界上没有免费的午餐。

我认为360的成功到目前为止还属于管理实践范畴，还没有上升到理论体系，因为有行业局限性，还有很多偶然性。360的这种玩法，软件行业可以做到，但是却很难复制到其他行业。大家试想一下，卖衣服的（衣）、开饭馆的（食）、搞房地产的（住）、卖汽车的（行），能让大家长期免费使用产品吗？通过免费使用把大家吸引来了，企业能换来明天的回报吗？