第四节 生态农产品消费者内部细分影响因素的实证分析
为了更深入地探讨CSA和普通生态农产品消费者的差异，此部分依据调查样本是否是CSA的消费者，对影响被调查者成为CSA的消费者的因素进行分析，重点考察对食品信任品属性的关怀对人们成为CSA消费者的影响。
一、实证模型
以往针对CSA消费者的研究，如Douadia Bougherara、Gilles Grolleau、Naoufel Mzoughi[1]指出，消费者的个人特征（如年龄、收入、是否喜爱与生产者互动），对食品搜寻品、经验品属性的关心（如新鲜度、口感、农药残留、价格），对食品信任品属性的关注（如食物生产环境、社会福利层面的关怀）等变量都是影响消费者选择成为CSA消费者的因素。而为了考察消费者对食品信任品属性的关怀，特别是对食物私人层面信任品属性的关怀和对公共层面信任品属性的关怀，对人们选择成为CSA消费者或者普通生态农产品消费者的影响，本章设定如下计量模型：
Yi＝α＋β X1i＋β X2i＋β X3i＋β4X4i＋εii＝1，2，…，N（5-1）
其中，X1i表示被访者的个体特征变量，主要包括年龄、收入、受教育程度、与生产者的互动、食物支出占总支出的比重；X2i表示消费者对食品搜寻品和经验品属性的关怀，主要包括新鲜、安全、价格；X3i表示对食物私人层面信任品属性的关怀，包括本地生产、熟人生产；X4i表示对食品公共层面信任品属性的关怀，包括想要支持本地农民、关心动物福利以及严格履约（如食物价格上涨依然会选择购买）。
此模型为Logit离散选择模型，Yi为二元变量：
二、变量设定及描述
本章控制了前人研究中得出的影响消费者成为CSA消费者的重要变量，并在现有研究的基础上针对食品信任品属性进行细分，将其分为私人层面的信任品属性和公共层面的信任品属性。通过对CSA消费者和普通生态农产品消费者的对比分析，重点考察对食品信任品属性的关怀对人们选择成为CSA消费者或者普通生态农产品消费者的影响。
首先，本章对食品信任品属性的私人层面和公共层面的代理变量进行阐释。将消费者是否关心“食物是本地生产”、是否注重“熟悉食物生产者”作为对食品私人层面信任属性的关怀的代理变量，原因为消费者对上述两指标的关心归根结底是对食物是否安全健康的关心，即其动机是出于利己主义的考虑，因此是体现消费者对食物私人层面信任属性的关怀；而对于食物公共层面信任属性的关怀，本章主要选择“想要支持本地农民”“关心动物福利”以及“价格上涨依然履约”三个变量来代理，其中“想要支持本地农民”是对食物生产者的关怀，“关心动物福利”是对自然的关怀，而“价格上涨依然履约”体现的是利他主义的自律，上述三项指标体现的消费者动机为利他主义的考虑，因此体现了消费者对食物公共层面信任品属性的关怀。
其次，本章对模型使用的主要变量进行阐释。如表5-6所示，模型中所有的变量均设为分类变量，其中年龄、月收入、互动、新鲜、安全、价格、关心本地食物、支持本地农民为二元变量；被访者每月在农夫市集的消费额占当月食品总支出的比重分为5个等级，分别是10%以下、10%~25%、26%~50%、51%~75%、75%以上，比重由低到高赋值为1~5；熟悉生产者、关心动物福利、价格上涨依然履约的选项由完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要五项组成且分别赋值为1~5。在表5-6中，笔者对各自变量做了卡方检验，检验结果表明，对两类消费者来说，年龄、月收入有显著差异，且两类消费者在熟悉生产者、关心动物福利以及履约意愿上也有显著差异。
表5-6 模型中使用变量的设定及描述
注：对两类消费者各变量间的卡方检验，∗、∗∗、∗∗∗分别表示在10％、5％、1％的水平上显著。
三、计量结果
利用Stata9.0对模型（5-1）进行估计，回归结果如表5-7所示。首先，观察前人文献中提及的影响人们成为CSA消费者的各个变量。研究发现，在CSA消费者和普通生态农产品消费者的对比中，对食品搜寻品、经验品及私人层面信任品属性的关怀，如关心食品新鲜、食品安全、食品价格、关心本地生产、熟悉生产者等变量都不显著，这其中的原因在于本章的调查地点为北京市有机农夫市集，市集的消费者都是生态农产品的消费者，而该类群体在上述自变量所体现的特点上都是相似的。其次，从两类消费者的个体变量来看，年龄不显著，但消费者的月收入在10%的水平上显著，这表明一个生态农产品消费者的月收入越高，其越有可能成为CSA的消费者。最后，我们着重观察表示食品公共层面信任品属性的三个变量，其中支持本地农民变量不显著，但关爱自然在1%的水平上显著，利他自律在5%的水平上显著，这可以表明生态农产品消费者对食品公共层面信任品属性的关怀对其成为CSA消费者有显著影响，即一个生态农产品消费者越关注食品公共层面信任品属性，比如关心动物福利、越倾向利他自律，则越有可能成为CSA的消费者。
表5-7 影响生态农产品消费者成为CSA会员的因素估计
注：∗、∗∗、∗∗∗分别表示在10%、5%、1%的水平上显著。
由上述计量分析可知，对食品公共层面信任属性的关怀是影响人们成为CSA消费者的重要因素，且由描述统计中的卡方检验可知，CSA消费者的关爱自然和利他自律的得分都显著高于普通生态农产品消费者。因此可以说，CSA消费者是具有更强的、关心食物公共层面利他主义信任属性的人；另外从上述分析中可以看出，CSA消费者与普通生态农产品消费者都关心食品的搜寻品、经验品和私人层面的信任品属性。由此，本章的假说H5-1得到了验证。