第三节　数据来源及样本描述统计

由于北京市CSA的消费者众多，笔者选择采用问卷调查的方法对CSA的消费者和普通生态农产品消费者进行研究。笔者发现，北京有机农夫市集是北京市生态农产品消费者经常光顾的地方，在光顾有机农夫市集的消费者中也有CSA的农场会员，因此，对农夫市集的消费者进行调查，既可以获得普通生态农产品消费者的相关信息，也可以获得CSA会员的相关信息，并可以很方便地对两类消费者进行对比研究。为此，笔者参加了中国人民大学陈卫平老师对有机农夫市集消费者购买行为的调查，并于2013年3月30日、31日在北京市红山世家和北京崇文门新世界百货对农夫市集的消费者进行问卷调查。此次调查共回收问卷219份，其中CSA的会员问卷有67份，占到总样本量的30.6%，普通生态农产品的消费者问卷有152份，占总样本量的69.4%。笔者对调研数据进行整理，并运用Stata9.0统计软件将CSA的会员与普通生态农产品消费者的情况进行比较分析。

此部分对CSA和普通生态农产品消费者的个体信息进行对比分析，主要包括性别、年龄、受教育程度、收入水平等指标。研究发现，两类消费者的基本情况同前人研究的结果一致，两类消费者都是女性占主导、中青年人居多、受教育水平较高、收入水平较高，其中CSA的消费者在受教育水平和月收入上都高于普通生态农产品消费者。具体分析如下：

表5-2反映的是CSA的会员与普通生态农产品消费者的性别对比情况。由表5-2可知，无论是哪一类消费者，女性消费者都占据了主导地位，其中CSA的会员女性比例为77.6%，高于普通生态农产品消费者74.3%的比例。

表5-2　两类消费者的性别比例对比

表5-3显示了CSA的会员与普通生态农产品消费者的年龄分布情况。观察可知，CSA的会员年龄主要分布在25~45岁，其人数占到总人数比例的65.6%，且在25~35岁及36~45岁的人数比例相同；普通生态农产品消费者的年龄同样主要分布在25~45岁，其人数占到总人数的59.8%，但该类消费者在25~35岁的人数比例最高，为总人数的41.4%。由此可见，中青年人是普通生态农产品消费的主力，CSA会员的中青年人的比例要高于普通生态农产品消费者的中青年人数比例。

表5-3　两类消费者的年龄段分布比较

表5-4为两类消费者的受教育程度对比。由表5-4可知，两类消费者的受教育程度都较高，其中CSA的会员中有本科及以上学历的人数占到总人数的68.7%，而普通生态农产品消费者中本科及以上学历人数占到总人数的71.0%。两类消费者各受教育阶段的人数比例也较为相似，总体趋势是低学历人数少，高学历人数多。

表5-4　两类消费者的受教育程度对比

表5-5为两类消费者的平均月收入对比。从两类消费者的收入水平来看，月薪超过1万元的CSA会员占到该类消费者总人数的56.7%，普通生态农产品消费者中月薪超过1万元的人数占到总人数的40.2%。其中，CSA的会员中，月薪超过2万元的人数占总人数的19.4%，而普通生态农产品消费者中月薪超过2万元的人数占总人数的比例为8.6%，远低于CSA的人数比例。由此可以看出，两类消费者中有近半数的人属于高收入群体，而从两类消费者月薪过万元的人数比例来看，CSA的会员收入水平要高于普通生态农产品的收入水平。当然，两类消费者中也有月薪低于5000元的成员，但是月薪低于5000元的成员占CSA会员总数的比例较低。

表5-5　两类消费者的平均月收入比较

综上所述，与前人的研究结果一致，CSA的消费者是一群女性居多、中青年人为主、受教育程度和收入水平高的人；而对比CSA消费者，普通生态农产品消费者在上述指标中同CSA消费者的情况相似，不同的是CSA消费者在受教育程度和收入水平上要高于普通生态农产品消费者。那么除了上述个体特征上的差异，还有什么是影响人们选择成为CSA消费者和普通生态农产品消费者的重要因素呢？接下来，本章就基于信息经济学商品属性理论，对影响人们食物选择行为的动机进行研究，关注两类消费者在食品搜寻品属性、经验品属性和信任品属性上的关怀，并着重研究对食品信任品属性的关怀是否是影响人们成为CSA消费者的重要因素。这里的对食品信任品属性的关怀包括对食物私人层面信任品属性的关怀和对公共层面信任品属性的关怀两个部分。