1.2 网络整合营销概述

网络营销是一种基于互联网的营销方式，网络整合营销是在网络营销的基础上，整合各种网络营销方法，并将其与用户需求进行有效匹配，从而策划出最佳的一种或多种网络营销方案。简而言之，网络整合营销即企业根据自身的营销需求和目的，对多种网络营销方式进行的有效筛选、整合和传播。

与传统营销方式相比，网络营销作为一种全新的营销方式，在成本、操作、互动、传播、效果等方面都具有很大的优势。网络营销的快速发展对传统营销造成了不小的冲击，对于很多企业而言，开发网络营销新渠道对企业整体营销战略的实施意义重大。然而，在当今“全民营销”的大趋势下，如何对网络营销资源和方式进行有效整合，逐渐成为营销人员越来越关注的问题。本节将对网络整合营销的原因、常见的网络整合营销模型、企业的整合营销现状等知识进行介绍，加深大家对网络整合营销的认识和了解。

1.2.1 进行网络整合营销的原因

网络整合营销又称“E-IMC”，是为了建立、维护、传播品牌，加强用户关系，对品牌进行的一系列计划、实施、监督等营销工作，也就是将原本相对独立的广告、销售、包装、事件、服务等营销个体整合成一个完整的整体。

从网络营销的角度看，营销即是传播，成功的营销必然需要和用户进行多渠道的沟通，并建立起品牌关系，所以好的营销活动都能在网络上或某个特定圈子里被广泛传播，并带来可观的点击、咨询和转化量。

现在，有效的网络营销方式非常多，然而受营销平台属性、用户群体互联网属性等因素的影响，单一的营销方式和渠道可能无法有效覆盖产品或品牌的目标消费人群，且单一营销方式的传播范围有限，无法全方面地提高产品或品牌的影响力。此外，用户有通过不同平台获取信息的习惯，当信息获取需求增加时，传统或单一的营销渠道就不能满足其需求，同时，用户个性化需求的不断增长，让单一媒体的影响力不断降低，用户更愿意在倾听多渠道的“声音”后再进行选择。

与传统营销“以产品为中心”相比，网络整合营销更强调“以用户为中心”，这就需要企业将营销策略建立在用户需求的基础上，通过不同的营销渠道和方式加强与用户的互动，提高传播范围和转化效果。多渠道的整合也更有利于加强用户互动。

1.2.2 常见的网络整合营销模型

网络整合营销始终体现了以用户为出发点、提高用户互动性的特点，在该特点的基础上实践并总结出的营销模型当然也离不开用户。不管网络整合营销模型侧重于话题、事件、活动、视频、漫画、微博的哪一种形式或渠道，归根结底都是基于用户而设计的。

1. FEA网络整合营销模型

FEA是“Focus”（话题）、“Event”（事件）、“Activity”（活动）3个单词的首字母组合，即话题营销、事件营销与活动营销。FEA网络整合营销模型是通过对多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，再灵活运用传统媒体、网络媒体、社交平台、行业网站、博客、论坛、电子邮件、短信、搜索引擎、电子商务平台、视频等营销工具和传播载体，构建而成的整合营销传播体系。

FEA网络整合营销模式可以避免单一营销工具在传播范围、用户及影响力上的局限性，既可以保证传统经典营销方式的完善应用，又能够通过互联网新媒体工具引发病毒效果，实现快速、广泛的口碑传播。

传统的营销思维倾向于立足大流量平台进行传播，FEA网络整合营销模式在更多情况下主要是组合其他优质的传播渠道资源。

2. FEAVA网络整合营销模型

“FEAVA”是“Focus”（话题）、“Event”（事件）、“Activity”（活动）、“Video”（视频）、“Animation”（动漫）5个单词的首字母组合，即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。

FEAVA网络整合营销模型是通过理论总结、实践检验及市场反馈而总结出的快消品网络整合营销方法论。它运用多种话题、事件、活动的组合，依托多种互联网传播平台与渠道，借助文字、图片、声音、动画、视频等形式进行多样化的内容创造、互动和传播。可以使产品或品牌信息更广泛地覆盖目标用户，加深品牌和产品在目标用户群体心中的印象，诱发目标用户群体对品牌产生信任、兴趣和购买意向，最终促成购买行为的发生。

3. 话题网络整合营销模型

话题网络整合营销模型中的话题主要包括新闻话题、微博话题等。新闻话题以新闻媒体为传播主体，运用新颖的立意和角度，通过大媒体的深度报道形成热门话题，与推广信息结合进行推广。微博话题以用户的分享讨论为主，通过粉丝数量较多的一个或多个微博形成热门话题，带动微博用户的关注讨论，潜移默化地实现传播。此外，也可以结合传统的电视媒体形成热门话题，再将传统媒体引起的话题引入新媒体平台，进行进一步的传播扩散。

要想获得不错的话题网络整合营销效果，媒介覆盖率和内容创意必不可少。话题的传播量、浏览量、转发量、搜索率、讨论热度、互动效果都是评价话题网络整合营销效果的重要指标。

4. 其他网络整合营销模型

除了上述网络整合营销模型之外，常见的网络整合营销模型还有基于微博的FM网络整合营销模型，它通过大V微博、官方微博等微博营销账号矩阵打造话题热度，再引入其他媒体平台进行发酵推广；基于视频的FV网络整合营销模型，它通过兼具内容、创意的短视频和微电影等引起病毒式传播，或通过购买热门广告展示位进行传播造势，成功打造热点后再引入其他媒体平台进行广泛传播。例如，很多创意美食视频即是通过创意引起用户的讨论，再结合微信公众号、视频平台等进行广泛推广；基于漫画的FA网络整合营销模型，它以一个社会性的主题、现象引起用户共鸣，吸引用户分享转发，打造热度后继续顺势传播，如同道大叔的星座漫画即是以年轻女性普遍比较关注的星象为主题打造的漫画。

所以，任何一种成功的网络整合营销案例都可能成就一次完整的网络整合营销。先凭借内容质量、营销创意等关键因素获得在某个范围内好的营销效果，再利用优秀的运营手段对各种营销资源、营销渠道进行整合，对已有的营销效果进行扩散，增加推广的深度和广度，从而实现全面的网络整合营销。

1.2.3 企业的网络整合营销现状

随着媒体环境及形式的日渐多样化、碎片化，以及“自媒体”的快速发展和增加，用户的信息获取意识逐步觉醒，比起被动地接受媒体信息，他们更倾向于主动去收集、对比和选择多元化的信息，甚至自发生产并向其他用户传播内容。与厂商的营销信息相比，用户更愿意相信“同类”的声音，而正是这种声音在影响并左右其他用户的购买行为。

单一的网络营销形式向多元化、立体化转变，从线上到线下、从线下到线上，很多成功的营销案例都在向营销人员证明：传统营销方式需要面临更完善的开发，整合才是网络营销的核心制胜法则。

在互联网快速发展的时代，网络是企业壮大的首要阵地，传统企业纷纷面向网络寻求发展之道，企业官方网站、官方微博、官方微信公众号、官方社群等共同组成传统企业的网络营销矩阵，全方面辅助企业产品或品牌展开营销活动。与之相对，互联网企业创立之初虽然主要立足于互联网展开营销活动，但在获得发展后，也开始寻找更多的渠道扩大影响范围，将品牌推广到不同的用户群体面前。例如，早期的京东、苏宁、国美等互联网企业在收视率高的平台投放广告，现在的抖音、快手、喜马拉雅等App通过热门综艺节目投放广告等。甚至很多电子商务企业纷纷落地实体门店，从线上走到线下，建立O2O立体化营销模式和体系。

互联网用户的增长的确让新媒体获得了十分可观的曝光率，然而在经济不发达的三、四线城市，传统的营销媒体依然有着不容小觑的影响力，它们的用户还有很多未被新媒体开发。

每一个品牌、每一种产品，都可能拥有自己特定的用户人群，选择哪一种推广渠道、制定哪一种营销策略，都应该基于目标用户人群而定。互联网企业将营销重心定位在新媒体的整合上并不能一劳永逸，只有跟随企业的营销战略、营销目标、用户人群的变化而整合更有效的营销渠道和方式，才能收获理想的营销效果。

1.2.4 任务实训及考核

1. 任务实训

根据介绍的相关知识，完成表1-3所示的实训任务。

表1-3　实训任务

2. 任务考核

回答表1-4所示的问题并上交（考查对本节知识的掌握程度）。

表1-4　任务考核