016问 为什么说月薪3万元的文案策划=产品经理？

小坏有话说

文案江湖中一直有月薪3万元的传说，像一个算命先生一样准确击中众人的内心需求，以需求为引抛出产品良药，一字值千金。但为什么你成为不了月薪3万元的文案策划？为什么又说月薪3万元的文案策划=一个优秀的产品经理？

问题解析

一、月薪3万元的文案策划写的文案是什么样的？

百度前副总裁李靖在其文章《月薪3000与月薪30000的文案区别》中举了一个衬衣文案的例子，衬衣的特点是抗皱能力强，可以从3个角度写文案。

产品属性角度：这是一件抗皱衬衣；

目标人群角度：这是一款专为白领人群设计的衬衣；

使用情景角度：这是一件不怕挤地铁的衬衣。

月薪3万元的文案策划更喜欢第三个角度，场景角度。场景是结合了人、事、场3个角度的综合输出，比如“上班久坐8小时，下班约会依然可以体面出现，××衬衣，拒绝久坐后的褶皱”。这句文案中包含了人（上班族），场景需求（约会的体面着装），并且通过产品属性（抗皱）解决了人在特定场景下的需求。

二、如何写出月薪3万元的文案？

文案策划的意义在于通过简短的话建立产品与用户之间的联系，让用户产生共鸣。好的文案策划缺少不了对生活和人群的洞察。所谓洞察，是发现人的真实需求，例如一场业余的马拉松比赛，对于终点距离提示，有以下两种文案思路。

荣誉型：距离终点3公里，冠军在等你！

秀晒型：跑完最后3公里，20分钟后就可以发朋友圈了。

这两种思路在于对受众需求的不同洞察。第一种认为用户更看重冠军，第二种认为用户更看重晒朋友圈。对于一场业余马拉松比赛来说，参与最重要，主办方也希望有更多人跑完全程。基于这样的思考，笔者认为秀晒型文案对业余马拉松比赛更有效。

三、为什么说月薪3万元的文案策划=产品经理？

用户洞察大家都懂，但是怎么知道用户在想什么？在互联网团队中，谁应该更懂用户呢？产品经理。

产品经理的工作逻辑一般是发现用户需求—设计解决需求的功能—画原型图写需求文档—开发交付产品上线。那么好的文案策划的创意思路是什么呢？发现用户需求—还原需求场景—挖掘产品在场景中的作用—告诉用户产品能解决需求。好的文案策划和产品经理的第一步都在于发现用户需求，那么该怎么发现用户需求呢？

一个优势的文案策划，其实还是优秀的数据分析师。产品经理在发现用户需求这一步上，传统方式是通过做问卷、用户访谈、体验测试等方式得到数据样本，通过数据样本做需求分级，进而做产品功能排期。

但现在的产品经理，更多的是用数据来发现用户需求。例如对一个产品页面的更新，产品经理可以通过页面点击热力图发现用户习惯点击的位置。在整个产品流程的更新过程中，产品经理可以通过漏斗模型和用户行为路径分析发现流失高的节点和用户习惯的使用路径。

数据是对用户行为的总结，也是对用户需求的最好反馈，通过数据写文案，可以这么做。

“你收藏的某商品（具体名称）正在参与满100元减20元的活动，立即领券。”

“过去一周，你吃了3顿麻辣烫外卖，不如试试这家的川菜？”

文案的目的在于通过短语句建立与用户生活的关联，从而让用户产生共鸣。例如外卖类产品，通过分析用户行为数据，可以发现用户最近一段时间做过什么、看过什么、关注过什么，将相关关键词提炼出来。假设一个用户关注产品的原因，例如吃麻辣烫外卖，原因可能是用户喜欢吃辣或工作较忙，那么周末可以推荐一下同样口味的川菜。

好文案缺少不了对用户的洞察，通过数据分析发现用户常去的场景、常做的事情、基本的喜好，前半句写用户发生过的事情以建立关联，后半句顺应前面的场景给出新的推荐，这是建立基本关联的方式。

总结

文案并不是单纯对文字的堆砌。有效的文案是从用户需求出发，击中用户痛点，从而引起共鸣，用文字传达的信息来满足用户的需求，缺少用户洞察的文案很难打动用户。这与产品经理的工作思路是类似的，不同的是产品经理是用产品来满足用户需求，文案策划是用文字传达必要性信息。