第二章　商业地产百货商场

第一节　百货商场认知

认知01：百货商场定义

人们的衣、食、住、行什么都有的市场，叫百货市场。小到卖针线，大到家电商品和家居家具，大众在百货商业购物广场能买到实用性的商品，个别有个性的没有。当然如果说商家能有更好的进货源会更好，总之百货商场，是社区居民的好邻居，只要是他们生活能用到的、想吃到的东西都会有。

认知02：百货商场发展

1852年世界上第一家百货商场Bon Marche（廉价商场）在巴黎诞生，至第二次世界大战，西方百货商场经历了从成长到成熟期的发展，百货商场的定位是综合化的。百货商场经营的商品几乎是无所不包，顾客不必到布店去买布，去日杂店去买扫帚，去服装店去买服装，去帽店去买帽子……走进一家百货商场顾客可以买全几乎所有的日常用品，甚至那时百货商场还卖食品、糕点、咸菜等，它力求满足所有人的所有需要。实际上也可称之为求同时代，无差异化时代和无定位时代。

认知03：百货商场与购物中心区别

百货商场与购物中心的区别如表2-2-1所示。

第二节　百货商场要点解析

要点01：百货商场经营模式

百货商场的经营模式有三种：自营模式、联营模式、租赁模式。

要点02：百货商场规模特点

百货商场规模通常在2万平方米左右，比如北京赛特百货商场的面积为1.8万平方米。

要点03：百货商场规划设计特点

百货商场通常采用3～5层的多层建筑，不需要对设计荷载做过多的考虑。除了层高、柱网、消防、外部交通方案、电梯、货物流及包括POS系统在内的各种智能化系统之外，商场里面对消费者的有效引导，即动线布置和公共空间的设计都将是百货商场规划设计中的重要问题。

要点04：百货商场运营特点

百货商场主要采取统一经营的管理模式，由运营商对项目的定位、市场策略、管理模式等进行基于战略考虑的统一运作。统一经营的管理模式有利于打造项目的品牌价值，便于提升项目的竞争力。

要点05：百货商场商铺特点

百货商场商铺特点，有以下两个方面。

（1）商铺的形式。百货商场商铺基本上都是铺位形式，个别百货商场会将一层某些或某个铺面出租或出售给商家。

（2）投资回收形式。百货商场铺位绝大多数采取出租或按照营业额流水提成的方式，也有些采取租金和流水提成结合的方式。

要点06：百货商场商品定位的特点

百货商场商品定位的特点，有以下几个方面。

（1）传统食品超市的商品定位。传统食品超市是传统食品店与杂货店的合成体，由于其业态特征并不十分鲜明，所以其重点经营商品的特征也不十分鲜明。总的来说，传统食品超市的商品定位体现在以经营食品和日用杂品为主，食品占全部商品构的70%左右，但其中生鲜食品构成不足30%。

（2）标准食品超市的商品定位。与传统食品超市不同，标准食品超市也是以经营食品与日用杂品为主的，食品占全部商品构成的70%左右。但它的业态特征十分鲜明，即以生鲜食品（生肉、鲜鱼、 蔬菜、 水果等）作为它的经营重点，生鲜食品占全部食品构成的50%以上。

（3）大型综合超市的商品定位。大型综合超市是在标准食品超市经营生鲜食品和一般食品、日用品基础上，增加百货类商品（如服装、鞋帽、家电等）而形成的超市业态，食品类与非食品类各占商品构的50%左右。大型综合超市经营品种繁多，可达两三万种，商品组合广度和宽度，目标顾客层广泛。但不能因此推断这种超市业态主营商品不明显、商品定位不突出。其实它能体现最大限度满足消费者对吃、穿、用等日常生活用品一次购足需要的经营宗旨和商品结构，本身就是其商品定位的显著特征。

（4）仓储式商场的商品定位。仓储式商场也是自我服务式、满足消费者对基本生活用品一次性购足需要的大型零售业态。与大型综合超市相比，其经营方式多采取批发配售方式。目标顾客多为小杂货店主、小酒店主等，顾客多实行会员制。

（5）便利店的商品定位。便利店的基本经营宗旨是为消费者创造并提供便利。除了时间上便利、地点上便利、一次消费完的便利外，也包括经营商品的便利。针对其主要目标顾客——学生、单身职员等年轻人，主要经营即食、即饮、即用商品，如碗面、饮料、香烟、娱乐杂志和便利性服务项目等，它是一种商品定位很有特色的业态。

要点07：百货商场的特征

一般来说，百货商场有两个特征：不是以所有人为目标顾客，重点满足目标顾客对一部分选购品的需要，而不是所有需要；以差异化经营为特色形象，进行专业化和连锁化发展。

要点08：百货商场的定位要求

百货商场的定位要求有以下五个方面。

（1）突出时尚。百货店要反映时代消费的热点、亮点，销售时尚的商品，经营新产品、新款式、新材料，走在消费市场的前列，引导消费新潮流；塑造城市消费的橱窗，扮演都市生活的导师，成为城市居民的邻居。

（2）突出品牌。百货店本身就是一个品牌，一个有较高认知度的传统品牌，其经营的优势也在于商品品牌荟萃、名牌汇集，显示自身的档次，满足中高档收入、消费群体的需要。

（3）突出信誉。信誉是价值、是财富，经营信誉可以促进企业无形资产的增值。要重视提升百货店的信誉度和美誉度。

（4）突出环境。购物是享受，享受在于大型商场有一个优美、舒适、高雅的环境。消费者通过这个环境接触社会、陶冶情操、感受时尚，达到消闲的目的。要树立形象，塑造商场的优美环境，提高商场的诱惑力和凝聚力。宽敞的通道、洁净的设施、优雅的装饰、精美的陈列，既是购物场所，也是艺术的天堂，这些是其他业态都难以具备的。

（5）突出服务。商业的竞争，不外乎质量、价格、服务。在各商家都重视商品质量、大打价格战的竞争环境中，服务质量就显得尤为重要。百货店不同于超市，顾客不仅有硬件服务的需求，如购物环境、商品等，同时还有软件服务的需求，如服务态度、商品知识、企业文化等。

要点09：百货商场的外观

百货商场的外观是由商场的门面、 招牌、 橱窗、 霓虹灯和广告牌等组成的一个综合概念。

要点10：百货商场的门面

百货商场的门面应符合本商场的经营特色、体现本商场的风格。

要点11：百货商场的招牌

百货商场的招牌是消费者识别商品、商场用来招徕生意的牌号或标记。对商场经营内容具有高度概括力，在艺术上具有强烈吸引力，对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。

要点12：百货商场的橱窗

百货商场的橱窗不仅是一种重要的广告形式，同时又是装饰商店门面的重要手段。橱窗可以激发消费者的购买兴趣，丰富消费者的联想。

要点13：百货商场的霓虹灯和广告牌

百货商场的霓虹灯和广告牌的主要作用是造成一种活跃气氛，引起消费者的注意，鼓励消费者进入商场进行购买行动。

要点14：百货商场的高度

百货商场一般一层营业厅的楼层高度介于4.5～6米之间， 而其他楼层的高度介于3.6～4米之间。过高的楼层高度易造成建筑物的空间浪费，而高度过低则会给消费者造成压抑感。

要点15：百货商场的通道

百货商场营业厅内顾客通道的宽度是根据商场的经营定位、商品的种类、性质、顾客人流和数量来确定。一般商店的主通道宽度为1～4.5米，副通道的宽度在0.6～2.1米之间。入口处最好没有门，道路和店堂之间没有阶梯或坡度。

要点16：百货商场商业布局

百货商场各层营业布局的规划一般应遵循以下原则：一楼营业厅应保证客流的畅通，适宜布置购买时选择商品时间较短的轻便商品；二楼、三楼气氛要稳重，适宜销售购买时选择时间较长、价格较高而出售量最大的商品；四楼、五楼营业厅可分别布置多种专业性柜台；六楼以上营业厅则可以销售需要大面积存放的商品；地下经营面积一般用来开办超市。