3.1 从获证企业的认证动机入手
从获证企业角度看，究竟是什么因素驱动企业参与认证？为什么有的企业自愿参与认证，而有的企业则是被迫参与认证呢？
3.1.1 认证动机能否充分实现是影响有效性感知的重中之重
所谓动机，是指人们从事某种行为活动的内部驱动力。无论是获证组织还是普通消费者，其认证决策以及选购获证产品的消费行为，都是在一定的动机驱动下实施的。而且，在不同经济社会发展背景和发展阶段下，获证组织寻求认证的动机是动态变化的，相应地导致对认证有效性的追求也在与时俱进。
之所以首先从认证动机出发，来寻找和确定获证组织，特别是各类企业，对认证有效性的感知因素，主要是考虑到：
（1）认证动机是影响获证组织认证有效性感知的最直接、最核心内容。作为认证服务的需求方，获证组织最初所希望达成的目的，可以最直观、最明确的表达获证组织开展认证的利益诉求。能否高水平的充分满足其认证初衷，是认证有效与否的必要条件。
（2）认证动机的表述更具体、指向更明确。作为获证组织寻求认证最迫切的需求，认证动机的指向性非常明确、具体。例如，希望通过认证获得市场准入、希望加强集团管控、希望改进供方管理等。对这些认证动机的描述，不像“持续改进”“提升竞争力”等那么笼统。
（3）认证动机具有动态性，且对于不同获证组织而言，在不同的发展阶段，认证动机各异。如果能够对不同类型、不同生命周期的各类获证组织方方面面的认证动机，进行系统总结和统计分析，则可以形成一个由低到高的“认证动机升级路线图”，从而有助于认证机构能够针对具体获证组织的个性化发展特征，对症下药地提供更具增值性、超前性的认证服务。
3.1.2 代表性获证组织问卷调查项分析
为了全面寻找各类获证组织寻求认证的主要动机，本节对2002年以来颇具代表性的若干国家级认证相关科研课题、全国性获证组织调查问卷等进行了广泛地搜集和整理（见表3-1）。
表3-1 若干代表性认证相关调查活动
1）国家认监委组织开展的认证作用抽样调查（2006年）
2006年9月，根据国家认监委《关于开展认证作用抽样调查的通知》，由广州市质量管理协会承办、广东9个地市质量技术监督局和有关5家认证机构配合，开展了对制造业、服务业和建筑业三大行业的问卷调查，历时两个月，共发放问卷2411份，回收745份，回收率30.86%。
在上述调查问卷中，要求被调查企业从设置好的15个认证目的中，选择出适合本企业的3～5项。刘宗德等据此对企业的认证动机进行了统计分析，表3-2是相关统计结果[9]。
表3-2 获证企业认证目的调查统计（%）
总体来看，无论是制造类、服务类还是建筑类企业，开展认证的最主要的目的均是提高产品/服务/工程质量和实现规范的过程管理。其次是借助认证来提升企业的知名度、增强顾客满意等。从背后的动机看，我国企业的认证动机更多地受到经济利益的引导，认证的动力主要来自于加强管理和提升顾客满意度以及企业知名度，这些改进均有利于企业获得更大的市场、更高的效率。
按照各项认证目的选择百分比由高到低的顺序，对于制造类企业，最主要的认证目的是：提高产品（服务）质量水平（38.57%）、规范过程管理（37.14%）、提高顾客满意度（31.43%）、满足法律法规要求（30%）。此外，提升企业知名度（25.71%）和满足招投标要求（22.86%）也是此类企业寻求认证的重要目的。
对于服务类企业而言，最主要的认证目的包括：提高产品质量（服务）水平（76.06%）、规范过程管理（73.24%）、提高顾客满意度（59.15%）、提升企业知名度（54.23%）。此外，识别潜在改进（27.46%）、满足法律法规要求（21.13%）也是服务企业较为常见的选择。相对制造企业来说，服务类企业在选择认证目的方面的一致性更高，更聚焦在过程、质量、改进和顾客满意等领域。
对于建筑类企业，实施认证主要是希望解决投标中标率和过程管理中的问题，因此，选择百分比最高的认证目的分别是：满足招投标要求（76.36%）和规范过程管理（72.73%）。此外，提高设计和工程质量（57.27%）、提升企业知名度（52.73%）也是此类企业非常关注的内容。
需要说明的是，该项调查中所列举的认证目的，涵盖了质量、环境、职业健康安全等各类认证，但以质量认证为主。故此，虽然所列范围超出了本书所界定的质量认证领域，但仍对于研究质量认证有效性感知因素具有较大参考意义。
2）上海质量管理科学研究院组织开展的获证企业认证作用调查（2006年）
2005年，为科学地评价我国认证认可工作对国民经济和社会发展的贡献，定性定量地分析认证认可的地位和作用，上海质量管理科学研究院承担了国家科技部“十五”科技攻关重大课题“认证认可对国民经济和社会发展的贡献研究”。在该项研究过程中，课题组于2006年，在江苏、上海、山东、辽宁、湖北、新疆、广东等七省（市），组织开展了认证对获证企业作用的问卷调查。其中，在调查问卷第五项中，针对企业寻求认证的动机，共列举了17项备选项，并要求获证企业从这些认证目的中，重点选择最适合本企业的3～5项。
5.1 认证目的
请从以下所列认证目的中，选择适合本企业的3～5项，并按重要度排序：
（1）满足法律法规要求
（2）减少重复的第二方审核
（3）提升企业知名度
（4）证明产品符合性
（5）增加营业收入
（6）提高创新能力
（7）识别潜在改进方面
（8）规范过程管理
（9）提高产品质量水平
（10）提高顾客满意度
（11）满足出口需要
（13）减少工伤事故
（12）增强产品安全性
（14）提高职业病防治能力
（15）提高员工满意度
（16）节能降耗
（17）提高污染预防和排污控制能力
（18）其他（请列出）
调查结果显示：
（1）对于制造类抽样企业来说，最主要的认证目的是提高产品质量水平，企业选择比例最高，而且远远超出其他选项。其次是提高顾客满意度。此外，在各类制造企业中，由于行业的特性不同，企业开展认证的目的也有差异。以电子信息制造业来说，以满足法律法规要求和规范过程管理为认证目的的企业不在少数，分别达到了14.2%和11.6%（见表3-3），而机械及设备制造企业中，除了同样关注满足法律法规要求，由于其产业特性，相对于其他制造业而言，以减少工伤事故为认证目的的机械及设备制造企业占到很大的比例。
表3-3 制造业获证企业认证动机调查结果
（2）对于服务业样本企业来说，最主要的认证目的是：提高产品质量水平，选择百分比为17.7%，远远超过其他认证目的的选择百分比；其次是规范过程管理（14.5%）、提高顾客满意度（13.3%）和提高创新能力（11.9%）（见表3-4）。此外，由于在此次调查中，并未单独针对质量认证，而是从广义认证角度出发，涵盖质量、环境、职业健康安全等多项认证，故很多样本企业也选择了减少工伤事故、提高职业病防治能力，提高污染预防、排污控制能力和识别潜在改进等选项，但选择百分比明显偏低。
表3-4 服务业获证企业认证动机调查
（3）从企业规模角度看，不同规模企业选择提高产品质量水平和提高顾客满意的认证目的比例均较高，这充分反映了企业对认证能够发挥的作用寄予了较高的期望，希望通过管理体系认证和/或产品认证来达到提高产品质量水平、充分满足顾客最大需求的目的。但不同规模的企业认证目的又略有不同。50人以下的企业、51～300人和1000人以上的企业，还希望通过认证规范过程管理；而对于301～1000人以上的企业来说，除了提高产品质量水平外，还希望能够提高企业知名度。可以看出，提高质量水平、规范过程管理、提高顾客满意度、提升企业知名度等，是各类规模企业开展认证的普遍目的。满足法律法规需求也是各类企业开展认证的重要目的之一，这一点对于特大型企业（1000人以上）来说尤为明显。具体数据及分布参见表3-5及图3-2。
表3-5 不同规模获证企业认证动机调查
图3-2 不同规模企业关于认证目的的对比
3）国家认监委与联合国工业发展组织及国际认可论坛联合开展的“ISO 9001认证在中国”调查（2012年）
2012年9月，国家认监委与联合国工业发展组织（UNIDO）及国际认可论坛（IAF）联合开展了为期一年的“ISO 9001管理体系认证在中国企业实施情况”调查活动，力图通过这次调查，掌握ISO 9001管理体系认证在中国各类组织中的实施情况的第一手数据，从而为今后科学地制定相关政策提供依据，使ISO 9001认证工作更好地服务于我国经济转型升级。
此次调查由联合国工业发展组织、国际认可论坛提供调查方法，并选派专家对调查工作进行指导。国家认监委组织地方质量技术监督部门与出入境检验检疫部门具体实施。问卷调查工作从2012年12月开始至2013年3月结束，共回收来自全国各个省市区的有效问卷6077份。随后，2013年4—7月，调查组对全国16个省市区958家获证企业进行现场调查，现场调查表共计26个项目，涵盖了获证企业质量管理体系有效性的各个方面，要求现场调查人员根据获证企业体系运行实际情况逐项打分，最后对获证企业体系的整体性信心水平进行打分。
在此次调查中，涉及获证组织认证动机的调查项如下：
2.1 你们实施质量管理体系并寻求认证的主要理由是什么？（请选择3个最重要的原因，并按照重要性次序，分别注明“1”“2”“3”）
以下空白处填写附加评论：
在上述调查项中，分别从“被动”和“主动”角度，提出了获证组织寻求认证的6个常见动机，如“顾客压力/投标要求”“为了进入市场”等，均含有一定的“被动”认证动机；而“为了内部改进”“为了获取竞争优势”“营销/公关”“公司或高管的目标”则体现了获证企业“主动”寻求认证的目的。
非常遗憾的是，截至目前，调查统计结果尚未对外公开，尚无法确知不同类型的企业最为看重的认证动机是什么、有何不同。不过，从媒体的公开报道中可以发现：被调查企业总体认为是可以从ISO9001认证中获益的，大多数被调查组织认为实施ISO9001和认证是一个较好的投资。采购商可以把ISO9001认证作为一个合理的依据，使之对获证组织提供的产品或服务能满足他们的期望充满信心[10]。
除了上述一些覆盖全国的认证作用调查外，我们还广泛搜集了大量来自中国期刊网、万方等知名学术网站的硕博论文，从中挑选出若干具有较大参考价值的认证作用相关调查分析结果，如西安科技大学云小红的《企业实施ISO9001质量管理体系认证的绩效评估指标体系》，暨南大学的叶长青的《我国国际认证对出口的影响》，西南交通大学的浦有东的《我国企业贯标认证的调研与研究》，对外经济贸易大学的聂爱群的《我国认证市场现状分析与及入世后的对策研究》，其中聂爱群的文章分别对中国企业和英国企业做了分类调查与分析。基于这些学术性研究成果及各自开展的调查项，从中剖析出多种认证动机因子，具体见表3-6。
表3-6 动机因素选取参考文献归类表
对表3-6中所列认证动机相似的因素进行词频统计，并进一步概括分类，可以发现，认证动机词频表现最高的是“完善内部管理”“提高产品质量”“市场准入条件”“提升市场份额”，均出现5次。其次分别是“保持竞争力”“降低成本”“提高服务质量”分别出现4次，再者是“促进国际贸易”出现了3次，最后是“提高经营效率”“企业高层要求”“主管部门要求”“同行推荐”分别出现2次，“满足法律要求”和“减少重复审核”分别出现1次（见表3-7）。
表3-7 认证动机因素归类表
3.1.3 基于KANO模型的认证动机分类
对上述认证动机调查和学术研究文献中反映出来的动机因素进行汇总、合并后，利用卡诺（KANO）模型，对其进一步进行分类分析。
KANO模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。或者称之为基础性指标、发展性指标和引领性指标。运用KONO模型对认证动机进行分析，可把认证动机分为三大类（见图3-3）。
图3-3 认证动机因素的KONO模型
第一类为基础性指标，对应的主要是外部要求，即企业高层要求、主管部门要求和满足法律要求等。
第二类为发展性指标，对应的是经济效益因素，包括提高市场份额、市场准入条件、促进国际贸易、提高经营效率、减少重复审核、保持竞争力和降低成本等。处于这一阶段的企业，开展认证的目的，重点已经转移到关注生产制造和过程管理，随着管理水平的提升和持续改进的推动，质量管理的领域在不断延伸，认证对设计开发、供方管理、风险控制等环节的关注也在日益增强。
第三类为引领性指标，对应为内部管理，分别是提高产品质量、提高服务质量和完善内部管理。处于这一类别的企业，不是为了获证而获证，而是确实将获证的过程视作提升核心竞争力和持续发展能力的基础和保障。