第三节 国家品牌资产的测量

目前，直接测量国家品牌资产的研究并不多，特别是第三类界定将国家品牌资产视为融于商业品牌资产的部分，直接相关的文献数量稀少。这里按照表1-1总结的三类界定视角，介绍现有研究对国家品牌资产的测量方式。

一、独立的国家品牌资产的测量

第一种界定将国家品牌资产界定成独立的国家品牌资产。此时，对国家品牌资产进行的测量涉及国家品牌涵盖的各个方面。

Anholt(2005)的国家品牌指数(nation brands index, NBI)从反映国家竞争力的六个方面(旅游、出口、国民、文化和历史遗产、投资和移民，以及政府治理)测量人们对某一国家的感知情况，每个方面都设置了不同的问题，被访者从各个方面对特定国家品牌(不包括其所在国家)进行评分。综合分数最高的国家，拥有最强大的国家品牌。这是世界上首个对国家品牌进行排名分析的工具，从2005年开始对全球50多个国家品牌展开价值评估，涉及的被访者数以万计，影响颇大。

Fetscherin(2010)的国家品牌强度指数(country brand strength index, CBSI)没有考虑国民、文化和历史遗产因素，只对一国的旅游、出口、投资和移民以及政府治理五个方面进行了综合性评估。 CBSI与NBI的根本差异在于测量过程不同：CBSI使用客观统计数据，分别计算全球所有国家在上述五个方面的人均价值总和，并对初步结果进行标准化处理，最终得到每个国家的CBSI分数。因此，对于特定国家，如果CBSI下的任一维度数据有所缺失，该国的CBSI值则不可得。特别地，Fetscherin(2010)曾将CBSI的测量结果与对应年度各国的NBI指数进行比较，发现两者的相关系数为0.621，两种测量方式下的结果呈中等程度相关。差异主要来源于两者测量过程和使用数据的不同，以及被访者感知情况与具体事实之间的差距。表1-2是对NBI和CBSI两种测量方法的总结与比较。

表1-2 NBI和CBSI的差异比较

(续表)

资料来源：作者根据相关文献整理。

除了上述研究成果，公共关系领域的研究者们(Passow、Fehlmann和Grahlow, 2005; Yang等，2008; Kang和Yang, 2010)对“国家声誉”进行的测量，也可以看作第一类界定下对国家品牌资产的一种评价方式。 Passow、 Fehlmann 和Grahlow(2005)借鉴了在企业管理领域得到广泛使用与验证的企业声誉量表( reputation questionnaire)，建立了“ Fombrun-RI国家声誉指数( country reputation index, CRI) ”，包含20道题项，从六个维度进行测量：情感形象，即被访者对于该国的喜爱、赞美及尊重程度；物质形象，即被访者对于该国的道路、建筑、服务、医疗及传播等基础设施的感知；经济形象，即被访者对于该国竞争力、盈利能力、发展前景及投资风险等方面的感知；领导力形象，即该国向世界传达的领导实力及前景吸引力；文化形象，即该国在保留其独有的价值、文化及丰富的历史底蕴方面的能力；全球形象，即被访者对于该国在处理国际关系事务、慈善事业及环境政策等方面的实力的感知。 Yang 等( 2008)考虑到其研究国家(韩国)及被访者(美国)的特殊性，加入了政治形象维度，旨在测量该国的政治地位，如内部关系、民主程度及稳定的政治环境等。

总体而言，尽管都是基于被访者感知的问卷调查，且测量内容存在某种程度上的相似性，国家声誉指数仍与Anholt的国家品牌指数存在差异：首先，国家声誉指数测量的内容更为丰富复杂；其次，国家品牌指数的被访者仅就其关于其他国家(即不包括本国)的印象填写问卷，而国家声誉指数则可针对该国居民或其他国家居民展开调查，以揭示其中的感知差异，从而便于进行声誉管理；最后，国家品牌指数是具有全球规模的周期性调查工具，但国家声誉指数仅仅是研究者对单一国家进行测度的工具。

二、与产品/品牌关联的国家品牌资产的测量

测量与产品/品牌关联的国家品牌资产，最常见的做法是借鉴经典的品牌资产理论，从品牌资产来源的角度进行。 Zeugner-Roth、Diamantopoulos和Mon-tesinos(2008)以Yoo和Donthu(2001)开发的品牌资产量表为基础，在剔除可能引起消费者民族中心主义倾向的题项并对其他题项进行文字修改后，得到国家品牌资产九题项量表，具体包括国家品牌忠诚、国家品牌感知质量和国家品牌意识/联想三个维度。 Pappu和Quester(2010)则从理论上将国家品牌资产分成国家意识、宏观国家形象(关于一国整体的印象)、微观国家形象(关于一国产品的印象)、感知质量和国家忠诚五个维度，并通过查阅品牌资产及来源国效应等领域的文献，筛选得到各维度下共35个题项。

对比这两项研究成果的内容，可以发现某些分歧。第一，是否区分国家品牌意识和国家品牌联想。具体地，前者是指消费者识别或回忆某一产品或品牌来源于特定国家的程度，后者则是指那些与特定国家产品或品牌相关的联想(Zeugner-Roth、Diamantopoulos和Montesinos, 2008) 。 Yoo 和Donthu ( 2001)关于品牌资产维度的实证研究结果表明，品牌意识和品牌联想可合并为单一维度。遵循这一结论，Zeugner-Roth、Diamantopoulos和Montesinos(2008)在建立国家品牌资产的测量指标时，没有区分国家品牌意识和国家品牌联想。然而， Aaker(1991)和Keller(1993)从理论的角度认为品牌意识和品牌联想在概念上存在本质差异。一些实证研究结果( Pappu、Quester和Cooksey, 2005,2007)也表明，品牌意识和品牌联想是彼此独立的两个维度。基于上述理由，Pappu和Quester(2010)对国家意识和国家形象(联想)进行了区分。第二，国家资产是否应该包括宏观国家形象。 Pappu和Quester(2010)认为来源国联想应同时在产品及国家层面考量消费者对特定国家所持有的一切描述性、推断性及信息性信念，因此宏观和微观层面的国家形象都属于国家品牌资产不可或缺的组成部分，且后者仅针对特定的产品品类。 Zeugner-Roth、Diamantopoulos和Montesinos (2008)则将宏观的国家形象拆分出来，将其作为国家品牌资产的前因变量，检验宏观国家形象对国家品牌资产的影响。

事实上，关于第二类界定下国家品牌资产的来源，可以进行更为简略的划分。 Maheswaran及其合作者( Maheswaran和Chen,2006; Maheswaran、Chen和He,2013)将国家品牌资产总结成两方面的内容：绩效资产和情感资产¹。消费者对特定国家产品在绩效上的体验与知识是绩效资产的主要成分，但国家的经济发展水平以及在物质、法律和经济等方面的基础建设也能影响绩效资产。情感资产指的是消费者体验到的关于特定国家的正面或负面、一般或具体的情感。然而，他们只是从理论上提出国家品牌资产的整合框架，并未探讨具体的操作性测量方法。事实上，这种划分与研究者们对来源国效应的总结也颇为一致。例如，Chu(2013)就把来源国线索对消费者的产品态度和购买意向的影响总结成认知、情感和规范三个方面。而Hu和Wang( 2010)也进一步区分了来源国效应，将其分为由来源国线索引起的关于产品客观属性的消费者认知和由国家本身引起的溢价效应。特别地，Hu和Wang( 2010) 、Chu( 2013)对上述理论划分的量化操作是基于真实交易数据而进行的。

另外，与产品/品牌关联的国家品牌资产还可以通过某些间接方式进行评价和验证。 Ferilli等(2016)试图对各国的全球品牌在全球范围内进行横向比较。因此，他们将全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand在2001—2010年间所披露的Top 100全球品牌估值数据按照国家和品类进行再次汇集，之后再运用人工神经网络方法进行分析，按照最小生成树算法(minimum spanning tree, MST)和最大正则图( maximum regular graph, MRG)得到国家品牌网络关联图谱。研究表明，美国尽管拥有数量最多且涉及品类最广泛的全球品牌，却并没有在网络中占据中心地位，在其中占据中心地位的是德国及其他欧洲或远东国家。其潜在的含义是，后者拥有在各个国家的全球品牌中普遍出现的品牌特性(如先进的制造技艺)，而美国的全球品牌则可能传递了区别于其他国家的独特性(如多样化的美国文化元素)。

三、融于品牌资产中的国家品牌资产的测量

融于品牌资产中的国家品牌资产往往表现为能代表特定国家的文化元素及价值观。例如，Alden、Steenkamp和Batra(1999)提出了外国消费文化定位战略和本土消费文化定位战略。以中国为例，在相关研究中，我们将与中国有关的文化元素定义为来源于中国文化传统或在中国现代社会发展中产生的与中国文化紧密联系的符号、精神内涵或实物，它们为大多数中国人所认同，消费者能够借之联想到中国文化而非其他国家文化(何佳讯、吴漪和谢润琦，2014; He和Wang, 2017) 。

从该角度出发，Torelli(2013)聚焦于国家品牌资产的文化范畴，特别提出了“文化资产”的概念。具体地，文化资产是指品牌对特定文化的代表程度( cultural symbolism)所带来的积极消费者反应，也即品牌资产中可归因于品牌对特定文化代表程度的部分。从整体上看，一个品牌对特定文化的代表程度越高，表明该品牌蕴含的国家品牌资产越强大。 Torelli等进一步界定并测量了消费者心目中文化资产的三类来源：(1)对抽象文化形象的体现，指的是那些由文化滋养的抽象价值观、信念和识别要素是否组成了品牌形象的必要成分( Torelli、Keh和Chiu, 2010);(2)在文化知识网络中的嵌入程度，指的是品牌是否作为独特的象征符号嵌入消费者关于文化的知识联想网络( Torelli和Ahl-uwalia, 2012);(3)与核心文化概念的关联程度，指的是品牌与特定国家名称或群体的联系程度( Swaminathan、Page和Gürhan-Canli, 2007) 。

1 Maheswaran和Chen (2006)将“情感资产”称作“规范资产”(normative equity)。