三、直播电商产业链解析

经过不断的发展，直播电商涉及的早已不单单是买方与卖方之间的交易，除了主播、直播平台渠道方之外，供应链方、MCN机构、直播代运营服务商等各类新的角色纷纷入局，直播电商的产业生态不断完善。直播电商产业生态图谱如图1-5所示。

在产业链中，各个角色之间相互配合、相互合作，共同推动直播电商向着更加成熟、规范化的方向发展。

直播电商产业链运作流程如图1-6所示。

1.供应链方

供应链方为MCN机构、主播、直播电商平台供应商品，并提供仓储、物流、商品售后等服务。在直播电商中，供应链方分为内部供应链服务商和外部供应链服务商。内部供应链服务商通常是由主播自身团队负责运营的，即主播自建工厂，创建自有品牌，或采取原始设备制造商（Original Equipment Manufacturer，OEM）模式、原始设计制造商（Original Design Manufacturer，ODM）模式生产自己的定制品牌商品。外部供应链服务商包括两类，一类是零售终端品牌商，另一类是聚合了不同品牌商、工厂、批发商等货源的第三方供应链服务商。

其中，第三方供应链服务商在货源种类、货源对接上更有优势，因此大多数主播会选择与第三方供应链服务商进行对接。各类第三方供应链服务商根据自身特性的不同，在货源整合上具有不同的优势。不同类型的第三方供应链服务商的特性、优势及典型代表如表1-5所示。

2.MCN机构

在直播电商产业链中，MCN机构兼具主播经纪、内容创作、活动运营、供应链运营等多重角色。MCN机构价值分析如图1-7所示。

对主播来说，MCN机构能为其提供经纪服务，包括为主播提供技能培训、内容创作指导、流量曝光等服务，如图1-8所示。对于供应链方来说，MCN机构为其提供直播服务，输出定制化直播内容，帮助其实现商品转化。对于平台渠道方来说，MCN机构以机构团体的形式入驻平台，帮助平台管理分散的个人主播，并输出直播内容，吸引流量。

3.主播

主播连接着供给端和需求端。在供给端，主播为供应链方输出直播内容，帮助其吸引流量，销售商品；在需求端，主播通过直播输出内容，向用户分享商品。

目前，直播电商行业主播的薪资类型主要有4种，即小时制、提成制、供货制和混合制，如表1-6所示。

4.平台渠道方

在直播电商产业链中，平台渠道方主要负责搭建直播渠道，并制定相关规则，维护直播秩序。

（1）平台渠道方的作用

在直播电商产业链中，平台渠道方的作用主要体现在制定直播规则、流量分配和场景服务3个方面，如图1-9所示。

（2）平台渠道方的类型

按照主营业务属性划分，平台渠道方分为电商平台和内容平台。电商平台包括淘宝网、京东商城、拼多多等传统电商平台。虽然电商平台也可以为用户提供短视频或直播形式的内容，但用户进入电商平台的直播间通常是有着明确的目的，如了解商品信息、购买商品等。对用户来说，传统电商平台直播间的第一属性是以视频化的方式展示商品信息的详情页。

用户进入电商平台通常会使用能体现需求的关键词，电商平台系统只需对用户需求关键词和商品关键词进行匹配即可。电商平台的直播交易实现流程如图1-10所示。

内容平台是指以分享图文、短视频等内容为主的平台，典型代表有小红书、抖音、快手、微信等。用户主要通过内容平台来获取各类信息，同时内容平台帮助没有明确消费目的的用户实现兴趣发现、购物体验升级的需求。

在电商交易的实现方面，对于用户来说，内容平台的电商直播间的第一属性是内容，用户进入内容平台通常不会使用能体现需求的关键词，内容平台需要通过分析用户的身份、行为特征来推测用户的需求，并为用户匹配内容，而从推送的内容到商品，系统需要再一次进行匹配，两次匹配要具备一致性。内容平台的直播交易实现流程如图1-11所示。

为了丰富平台的变现渠道，内容平台在逐步转向电商化，通过自建电商产业链拓展自身与商家和供应链的合作，从而形成完整的电商产业链，让用户可以在平台内直接购买商品，为“达人”创造更加便利的流量变现方法。

5.直播代运营服务商

直播代运营服务商是指能为商家提供完整的直播代运营服务的组织，包括电商直播代运营服务商和企业直播代运营服务商。电商直播代运营服务商侧重于为商家制定专属直播方案，直播的主要渠道是淘宝网、京东商城、抖音、快手等公域流量平台；企业直播代运营服务商侧重于商家私域流量的积累与沉淀，直播的主要渠道是企业/品牌官方网站、微信等私域流量平台，且它更侧重为商家提供直播的硬件支持和数据服务。

电商直播代运营服务商与企业直播代运营服务商的对比如表1-8所示。