前言　演讲者的挑战

思科（Cisco）最初计划在纳斯达克上市时预计的股价是每股13.5～15.5美元，“但在路演期间，公司广受欢迎。”时任思科董事会主席的唐·瓦伦丁（Don Valentine）说道。最终思科以每股18美元的单价售出280万股，瓦伦丁将至少2～3美元的增长归功于魏斯曼的指导。

——凯瑟琳·彭德（Kathleen Pender）《圣弗朗西斯科纪事报》（San Francisco Chronicle）1990年7月9日

在我创立自己的公司后，最早指导的对象之一就是思科，当时这家年轻的硅谷网络技术公司正准备进行IPO（首次公开募股）。这个过程中的一个重要部分是准备一个公司高管团队面向潜在投资者的演讲，也就是所谓的“路演”。在紧张而忙碌的两周时间里，这个团队要前往全美十几个城市。当时，思科和其他上市公司一样，每天要做好几次同样的路演，每周合计为30～40次。现在，随着流媒体视频的出现，这一过程变得非常不同，在下文中你将看到这一点。但无论过去还是现在，高管团队都必须统一着装，出现在数量同样多的投资者办公室里。IPO路演是每一位高管所做过的最费时费力、风险最高的推销。

我可以很自豪地说，我对思科团队的指导产生的效果，就如同这篇前言开头的导言中所说的那样。但你可能会质疑：为什么要在意一篇30多年前关于思科路演的文章呢？世界上最成功的公司之一的IPO对你和你的职业生涯来说意味着什么？接受我的指导对你来说又意味着什么？

毕竟，每年成功上市的公司数量并不多，你所在的公司需要面临IPO的可能性并不大。但几乎可以肯定的是，在你人生中的某个时刻，会不得不做一次至关重要的演讲(1)。无论你是一位商人还是一个普通人，你的挑战都是要像思科IPO路演那样“广受欢迎”。

我把IPO路演的技巧、方式和策略提供给思科的高管团队，后来也提供给了其他600多家准备IPO路演的公司高管团队，包括直觉软件、亿贝、奈飞、雅虎、杜比实验室、铃盛、特利欧、特鲁利亚、拓蓝、无比视、祖睿、搜诺思、来福车等，同样的技巧、方式和策略可以帮助你完成任何演讲。这些技巧也帮助微软、英特尔、奥多比、爱立信、益博睿和其他数千家公司的经理、销售人员、工程师和财务主管销售他们的产品或服务、发起合作伙伴关系、寻求项目批准或筹集资金。我将在本书中向你介绍我的私人指导课程中的技巧。

为非营利事业募款或在专业协会、社区组织、俱乐部等地演讲时，表达方式的重要性与商业演讲是一样的。在任何情况下，无论何时何地，你所面临的挑战都是让你的演讲获得成功。

在思科IPO时担任CEO的约翰·莫里奇（John Morgridge）就面临过这样的挑战。来到思科之前，莫里奇曾在霍尼韦尔信息系统公司（Honeywell Information Systems）和网格公司（GRID）担任高管，他是一名经验丰富的管理者，更专注于传递数据而不注重演讲方式和技巧。思科的创新网络技术非常复杂，导致他很难向投资者这样的非技术人员阐明，这进一步加剧了他所面临的挑战。

在我们的合作过程中，我指导莫里奇构思一套对潜在投资者来说浅显易懂又有意义的内容，并以自若、自信和热情的方式来演讲。在我的帮助下，莫里奇演讲时感觉很自然，也显得很自如。历史见证了莫里奇的成功，他后来把思科打造成一家强大的商业公司；现在他已经退休了，又在创立一项令人赞叹的慈善事业。

思科IPO期间，另一位CEO在路演中遇到了另一个挑战。就在为期两周的路演即将开始之际，他得知公司内部出了点儿问题，为了处理这个问题，他不得不经常在演讲间隙接打电话。结果在第一周，他一演讲就会分心，不出所料，他的演讲效果非常糟糕。

在第一周周末，这位CEO终于解决了公司内部问题，他不再分心，第二周整周他的演讲都很顺利。路演结束时，投资银行家统计出了他努力的结果：第一周访问的城市中投资者下单量少，而第二周的下单量多。两周的演讲内容完全相同，唯一的区别就是这位CEO的肢体语言和声音。如此看来，演讲风格和表达方式会影响IPO的效果。

2016年，云通信平台服务公司特利欧的创始人、CEO兼董事长杰夫·劳森（Jeff Lawson）在准备IPO时面临过两大挑战：

我们的商业模式是独特的，我们是一个平台，而不是“软件即服务”（SaaS）应用程序；市场也不友好，在2016年6月我们进行IPO之前，硅谷还没有其他科技公司进行过IPO。我们能在路演中展现出公司的吸引力，SUASIVE公司的培训功不可没。

时任特利欧CFO（首席财务官）的李·柯克帕特里克（Lee Kirkpatrick）对IPO结果进行了量化：

特利欧在一个不友好的市场环境中上市，但我们演讲的影响力……帮助我们以高于发行价92%的价格收盘。

在思科IPO之后、特利欧IPO之前，美国证券交易委员会彻底改变了路演的方式。它批准了一家名为网络路演（NetRoadshow）的公司通过互联网进行流媒体路演。网络路演是一家网站，在这家网站上，只要点击“初步募股书免责声明”（Preliminary Prospectus Disclaimer），任何人都可以观看某家公司的IPO演讲视频。该网站的早期版本是一个简单的分屏画面：一边是公司高管的演讲视频；另一边是该公司的幻灯片，与演讲同步展示。（如图P-1所示）

后来，一些公司开始提升制作水准，使用在多个地点、不同角度拍摄的全屏影像对公司的产品或服务进行展示。这些内容通常伴有客户推荐视频，还有极富创意的文本和数据动画模块穿插其中，花费在这些奢华作品上的金额高达25万美元。

尽管网络路演提供了不受限制的访问权限，但公司的高管团队仍有两周的路演行程，在此期间，该团队会访问十多个城市，向潜在的投资者推销。不过现在，这些投资者中的大多数人都已经看过IPO演讲的流媒体版本，因此，高管团队在路演中不必再花费过多的时间演讲，而是将重点放在讨论公司的业务并回答投资者的问题上。

这种令人筋疲力尽的行程恒久存在的原因是，没有投资者会仅凭一份录制好的演讲视频就买入价值数千万美元的股票。投资者希望亲眼见到这些管理者，面对面地看着对方的眼睛，与他们直接互动。

接下来的挑战就是如何让这种至关重要的互动获得成功。思科的约翰·莫里奇和特利欧的杰夫·劳森面临过这个挑战，所有IPO路演的CEO和CFO们都面临着这个挑战，做每一次演讲的每一个人也面临着这个挑战。这是一个普遍存在的挑战，由站在现场听众面前带来的这种再熟悉不过的压力而导致难度剧增。

在接下来的内容中，你将学会如何迎接这个挑战并赢得胜利。