第一部分 打造舆情大数据指数体系

第一章 打造舆情大数据指数体系

一 目的与意义

1.新媒体发展的需要

截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年年底提升了0.9个百分点。中国手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网人群占比由2014年年底的85.8%提升至88.9%。

除网络媒体外，作为社交媒体的代表，微信和微博构成的“双微”也正在发挥越来越大的作用。自2007年中国出现第一批微博网站后，中国微博走过了萌芽期、发展期、热兴期，目前已经进入稳定期，在祛除“虚热”之后，微博已经成为中国微传播格局中的成熟媒体。

自2013年开始，搜狐、网易、腾讯等公司对微博投入力度陆续减少，微博整体市场进入洗牌期，截至2015年上半年，微博市场内部的品牌竞争格局已经明朗，用户逐渐向新浪微博迁移和集中。2015年上半年，微博用户中，使用新浪微博的用户占69.4%，一至五级城市的使用率都在65.0%以上，全面超越其他微博运营商，新浪微博一家独大的格局已经确立和稳固。监测数据显示，近年来，新浪微博活跃用户数一直呈稳定增长态势，2015年6月，月活跃用户数（MAU）为2.12亿，较上年同期增长36.0%。

微信目前已覆盖90.0%以上的智能手机，成为人们生活中不可或缺的日常使用工具。截至2015年6月，微信每月活跃用户已达到6亿，微信公众账号总数已经超过1000万个。

中国社会科学院舆情调查实验室持续多年的调查显示，从2014年开始，以互联网、智能手机为代表的新媒体在影响范围上，已开始超越电视、报纸等传统媒体，微博、微信、手机新闻客户端等成为人们获取或传播信息的首要渠道。我们正在从大众传播时代进入微传播时代。

在传统媒体时代，收视率、发行量、广告覆盖率是测量传播效果的重要评价指标和依据。而新媒体时代的突出特征是传播形态的多样化与媒体的“碎片化”，从而使媒体传播效果的测量变得越来越困难，这也成为新媒体时代有效开展传播和对媒体实施有效管理的主要阻碍因素。因此，舆情大数据指数将成为开展新媒体传播效果研究的主要指标体系，为传统媒体和新媒体的“融合”奠定基础。

2.舆情管理的需要

舆情是互联网和新媒体时代的产物。在传统媒体时代，只有经过报纸、广播、电视等大众媒体的广泛传播，才有可能唤起人们对某一社会问题的注意，进而形成舆论，影响人们的思想和行动。

而到了网络时代，公众不再是单纯的受众，而是成为真正的传播者，具有了对信息的选择权、主导权和发布权，各种非主流人群、边缘人群也同样可以获得相应的话语权。因此，舆情的主体已不是一般意义的大众，而是更加多元化的人群，即使“分众”或“小众”也同样可以成为舆情的主体。

由于我国社会在人口、地域、民族、历史沿革和现实发展条件等方面存在差异，社会问题和社会矛盾具有多样化特征，这使得社会风险呈现出极大的复杂性。其中，很多社会危机事件可以通过舆情监测调查或大数据挖掘来预测，并通过制定必要的预防与应对的方案和策略，将风险和损失降到最低限度。

舆情管理也是政府治理现代化的重要组成部分。政府治理现代化虽然涉及很多方面，但为多主体的民主参与搭建宽广的平台、及时了解舆情的变化、反映民众的诉求，是实现政府治理和社会治理现代化的重要保证。

构建舆情评价指数体系，打造全方位、智能化舆情管理系统，对于做好新形势下舆情引导工作，为社会转型期的国家治理提供高质量的决策服务有着积极的意义。

3.提升中国软实力的需要

随着中国经济的加速发展、对外开放扩大，中国的崛起成为了东西方共同关心的话题。一是突发事件备受国际瞩目。国际形象易受突发事件冲击，而事件发布比事件处置更直接地影响国际形象塑造。二是全球化传播已经改变了新闻流通的基本方式。随着通信技术的发展，中国日益融入国际信息传播体系里，舆论传播成为国际竞争重要环节。信息不公开或发布不及时易引发小道消息扩散，不实报道杀伤力大，消除负面影响往往事倍功半。三是伴随着中国改革开放进程的深化，境内外敌对势力利用某些社会敏感问题恶意炒作的势头将会加剧，将严重损害中国的国际形象。对一个正在崛起的大国来说，树立起积极正面的国际形象，对提升国家的软实力、推进国家的长远发展具有重大战略意义。

中国作为大国崛起已是不争的事实，但国际舆论声音众多、错综复杂，当前，国家形象等软实力在国际交往、国家间竞争的作用越来越突出，也直接影响着中国的外交与对外经济交往和人员交流。迄今为止，国家相关部门在提升国家形象方面做了大量的工作，但效果并不显著，原因之一是对国际传播，特别是基于新媒体的传播，缺乏基本的数据评价体系，难以对传播效果做持续有效的改善。因此，开展中国国家形象的传播效果研究，对进一步提升国际软实力有极为重要的意义。

4.构建新型智库的需要

《关于加强中国特色新型智库建设的意见》指出，中国特色新型智库是党和政府科学民主依法决策的重要支撑，是国家治理体系和治理能力现代化的重要内容，是国家软实力的重要组成部分。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》要求实施哲学社会科学创新工程，建设中国特色新型智库。中国社会科学院国家治理研究智库以政治发展、依法治国、社会治理、社会发展、舆情研究和民族发展为基本研究领域，以围绕大局、服务中央对政法和社会发展的工作方针为导向，强化对全局性、前瞻性、战略性、综合性问题的研究，提出有建设性的对策建议和研究成果。

舆情监测和舆论调查是了解民意的重要渠道，问卷调查更是国际了解和把握民意的通行和标准做法。通过科学调查获得的数据支持，能够更好地反映民意和舆论的真实状况，有利于对舆论发展和变化进行有效把握，也有利于对舆情和民意进行分析和解读。深度分析和解读、策略和对策性的研究如果能够建立在调查数据的基础上，则更加真实可靠，更加有利于形成真正能够指导实践的政策研究和对策研究。

调查数据是对接专家智慧最好的桥梁和渠道。而系统地实施舆情调查，尤其是持续进行全国范围内的舆情指数调查，通过积累就能形成舆情和民意领域的数据库。持续的数据积累将成为珍贵的一手研究资料，也将成为记录我国民意发展和舆论舆情引导研究的系统性工程，成为国家这个领域的宝库。

2012年，中国社会科学院中国舆情调查实验室成立并组建了由国内主要舆情机构参与的中国舆情调查与研究联盟，打造了国内最大的舆情调查网络与舆情监测平台，主要承担中国社会科学院政府治理智库的舆情研究工作。而构建舆情大数据指数体系，对做好智库建设也有极为重要的意义。

二 舆情大数据指数体系

1.舆情大数据指数概要

舆情大数据指数是对新媒体时代各种传播媒体及传播者开展传播活动的能力与效果进行综合评价的指数体系，也是用以衡量各种新媒体发展和媒体融合程度的标准。由中国社会科学院新媒体研究中心主导，联合人民网舆情监测室、中国社会科学院舆情实验室以及国内主要新媒体研究机构、相关政府部门等共同开发设计。它通过对国家公共政策、重大事件与问题、相关行业及机构的传播活动等开展舆情调查与监测，获取社会各个群体的意见、态度和情绪等相关数据，进而通过舆情大数据挖掘、建模分析、专家研判等形成可视化数据结果，对国家舆论议程设置、舆论传播状况、相关行业或企业的新媒体传播效果开展综合性评估，为准确预测舆情发展变化趋势，提升媒体传播效果提供数据支持与服务。

舆情大数据指数由媒体传播力指数、舆情影响力指数两部分构成。其中，媒体传播力指数又具体分为传播量、覆盖率、互动性三个指标；舆情影响力指数分为传播量、覆盖率、关注度和综合评价四个指标。

图1-1 舆情大数据指数体系构成

舆情大数据指数评价体系是一个动态过程，由一些相对独立又互相关联的指数构成，并随着研究的深入逐步调整变化。目的是通过对新媒体发展与媒体融合情况进行动态跟踪与评估，积累一个较长时间维度的历史和实时数据，全面翔实地反映新媒体创新发展的水平和趋势，并有助于从中分析问题，总结规律，谋划和指导未来媒体创新发展。

2.媒体传播力指数

伴随互联网和新媒体的普及，传统媒体几乎无一例外融入互联网中。在新的媒体环境下，内容传播渠道得到大幅度扩展，媒体的功能也日益多样化，媒体间在竞争加剧的同时，也出现了新的合作空间，“媒体融合”正从概念变为现实。在这一过程中，如何准确和全面的衡量各媒体的影响力，以及各个传统媒体在网络中的影响力，就有着非常重要的现实意义。

媒体传播力指数体系的评价对象主要分为四类：一是传统的体制内媒体；二是市场化媒体；三是微媒体；四是境外媒体。

体制内媒体可以分为以下两类：①中央党报台网，如人民日报、中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国网信网、中国教育电视台、中国青年报、解放日报、解放军报、光明日报、经济日报、法制日报、检察日报、工人日报、农民日报、人民政协报、人民网、新华网、中国经济网等；②地方省市级党报台网，如各省级党报台网、电视台、电台等。

市场化媒体则可以分为以下三类：①市场化传统媒体，如财经杂志、南方周末、新民晚报、新京报、京华时报、第一财经等；②商业门户网站，如新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰等；③专业化网络媒体、垂直网站等。

微媒体包括微博、微信、微电影、手机新闻客户端以及各种社交媒体等。随着“微媒体”的迅速普及，“微传播”正在迅速改变着传播生态和舆论格局。

境外媒体则以国内受众较多的境外中文媒体或外文媒体的中文网站为主，如星岛新闻网、联合早报网、凤凰网、凤凰卫视、信报、明报、新报、经济日报、东方日报、太阳报、苹果日报、亚洲时报、中国时报、联合报、路透社、金融时报、BBC中文网、华尔街日报、多维社、世界日报等。

媒体传播力的指数主要有三个：一是传播量；二是覆盖率，即受众对各个媒体的接触频率和程度；三是互动性指标，即用户与媒体以及用户之间的互动程度。三个指标的加权平均之和即为媒体传播力指数。从数据来源看，包括网民的搜索数据、舆情监测数据、对网民观点的分析、网络调查数据等。

3.舆情的分类与评价指标体系

舆情是新媒体时代，各类不同类型的人群，以各种形式表达的意见和情绪。随着新媒体、自媒体的日益普及和影响力的提升，舆情的主体范围也日益宽泛。某个节目的粉丝、某个产品的消费者等，只要拥有了一定共性的人群，都可以成为舆情的主体。

从舆情客体看，除了政府官员、各类党政机构、社会团体，即政府或社会的组织管理者外，企业、各类机构组织、演艺界人士、各种职业、人群等都可能成为舆情对象。从各种重大事件、物价房价、收入分配到产品质量、食品药品安全，舆情涉猎的范围不断扩展和延伸，一些私人事务也逐渐进入公共领域，出现被公众化的倾向。

舆情大数据指数所研究的主要舆情领域有热点舆情、社会舆情、政府舆情、国际舆情和行业舆情等。舆情影响力指数体系包括传播量、覆盖率、关注度和综合评价四个指标。

舆情影响力指标是衡量一个组织、机构或个人在新媒体时代传播效果的指标体系。一是运用新媒体的能力，主要着眼于传播的综合能力和到达范围，即传播的广度；二是传播的“效力”，即关注度和综合评价。

关注度与注意力密切相关。注意力是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网和新媒体的出现，加快了信息爆炸的进程。相对于过剩的信息，人们的注意力成为稀缺资源，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力，谁把握了注意力，谁就将掌控未来的财富。

关注度指数主要是通过对用户的搜索行为与发帖、口碑热点的分析，了解公众对某相关机构或团体、人物等的关注度，测量传播主题对受众的吸引力。用户的网络搜索行为是主动意愿的展示，通过对用户搜索行为的分析，可以了解一段时间内的舆情热点涨跌态势以及变化，关注这些词的网民是什么样的，分布在哪里，同时还搜了哪些相关的词。

综合评价是衡量舆情传播力的另外一个重要指标。目前，企业形象力制胜的时代已经到来，良好的企业形象可以增加客户对企业提供的产品和服务的信赖度，有助于增强员工对组织机构的忠诚度和自信心，让企业在行业竞争中处于优势地位。形象力是企业重要的无形资产和核心竞争力，而网络形象是企业或组织形象力的重要组成部分。

综合评价指数可以成为网络时代危机管理的一个重要指标，综合评价越低，发生舆情危机的概率相应越高。危机评价指数是在对所收集的信息进行分析的前提下，评估危机发展的趋势，跟踪、估计、预测危机的危害程度和爆发的可能性的指标，它是舆情监测和管理的核心指标，对危机监测的成功与否以及能否有效开展危机管理起着关键性的作用。

三 主要舆情指数

1.热点舆情指数

热点舆情通常可以分为热点舆情事件与热点舆情问题。热点舆情事件是一个时期为人们广泛关注和热议的事件，由于目前重大事件几乎都有网络的参与，因此，热点舆情事件几乎等同于网络热点事件。热点舆情问题则是在各种与人们切身利益密切相关的问题与事物中，由于某种契机，在特定时期为人们广泛关注的问题。热点事件和热点问题相互关联，可以相互影响及转化，如环境问题一直是与人们生活密切相关的问题，但正因为雾霾的出现，才使这一问题上升为热点问题。

NM国家传播指数体系的常规性热点舆情指数主要有重要政治会议（全国两会）、重要纪念活动、国家元首/领导人、国家主流宏观议题传播指数，重大突发事件、议题（反腐、民生等）的传播指数等。

衡量热点舆情事件或热点问题的指标包括以下几个方面。①持续时间。网络时代，往往热点问题此起彼伏，一个热点会很快取代另一个热点，通常来说，可以称之为热点舆情事件的，大都会持续一周以上或更长时间，而不是转瞬即逝。②信息量大小。包括媒体发稿量、点击量、论坛发帖数、微博数量、转发次数等。③关注范围。在不同年龄、性别、职业等属性方面，分布范围越广，热点指数越高。

2.社会舆情指数

社会舆情指标体系的构成是一个动态过程，在不同阶段，相关指标也会发生相应的调整和变化。主要由以下几部分内容构成。

（1）社会关注指数。

社会关注指数又可分为两个部分：一是对社会问题的关注程度；二是对热点事件的关注程度。二者相互关联，相辅相成。主要的话题有反腐倡廉、官民对立与冲突、征地拆迁、公共卫生、社会安全、环境（空气污染、水污染问题）、食品安全、住房、医疗、灾害事故类等。根据社会关注的问题与热点的不同，以及正负面评价的变化，可以使政府部门及时了解民众的需求变化，并及时在各项决策中予以反映。

（2）社会心态指数。

社会心态通常是指一个国家、一个社会所具有的普遍性、代表性的心理特征和心理倾向，是衡量社会情绪健康程度的“晴雨表”。

社会心态指数由社会满意度、社会信任度、社会安全感、社会公平感、社会情绪、价值观等指标构成。

（3）政治意识指数。

政治意识指数由政治态度、政治宽容度、民主意识、政治态度等指标构成，其中，政治态度是核心指标，即用来衡量民众对政府机构、政治权利、政治制度肯定或否定、赞成或反对的倾向状态。政治态度是由政治认知成分、政治情感成分和政治动机成分构成的，这三种成分的不同组合和配置便构成了政治态度的不同内容。

3.地方政府形象传播指数

地方政府形象反映了一个地区或城市的特色和内涵，良好的城市形象可以吸引更多的外部资源和顾客，以促进当地经济发展和旅游的扩大。

政府形象包括两个方面：一方面是政府组织系统作为有内在结构功能与行为活动的体系，在运行中所产生出来的客观的总体效应；另一方面是政府所服务的社会公众在对政府组织系统的客观总体效应进行评价时所产生出来的综合印象。总之，地方政府形象是公众对地方政府的总体表现与执政效果的评价，即公众对地方政府的主观感觉，地方政府形象出现问题则意味着地方政府合法性遭遇危机。

从以上两个方面看，改善地方城市的形象传播，加强地方政府的舆情管理，有着极为重要的意义。

4.国家形象传播指数

迄今为止，中国对外传播信息源主要由中国的外宣媒体和国外的主流媒体构成。前者以传递中国政府的声音为宗旨，内容易于管理，但传播效果差；后者难以控制和影响，却是国外公众获取中国信息及形成对华印象的主渠道。

随着中国的日益开放和互联网的普及，中国的对外传播渠道及国际传播信息量大幅增加。首先是各类中国媒体通过借助网络平台，成为国外公众和媒体获取中国信息的重要平台；其次是中国各类机构或者企业设立的网站开展的传播；再次是中国公众以博客、微博、微信等社交媒体传播的信息；最后是各种人际传播，如相互人员访问、论坛会议、直接推广活动等。总体来看，在中国对外传播中，无论是信息量还是影响力，外宣媒体所占的比例都有明显下降，基于互联网的各种形式的信息传播影响力越来越大。

对于中国政府来说，作为有效提升“软实力”的重要手段，除了继续改善和强化各种外宣媒体的传播外，更重要的是通过各种非传统媒体发出中国的声音，在全球有关中国的各种信息传播中，提升由中国作为信息源的各类信息的比例，构建中国自身的对外传播大数据系统。

长期以来，我们对欧美的媒体及对华舆论做了相对深入的调查分析，但对于周边邻国以及众多发展中国家的传播环境还缺乏基本的了解，从而使得我们对发生在这些国家的对华舆情的变化缺乏预测和准确把握，使得外交工作和各项交流常常陷入被动局面。

近期，中国政府基于国家战略和当前世界发展大势，提出了丝绸之路“一带一路”战略。“一带一路”是指“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称，这条世界上跨度最长的经济大走廊，发端于中国，贯通中亚、东南亚、南亚、西亚乃至欧洲部分区域，东牵亚太经济圈，西系欧洲经济圈，成为世界上最具发展潜力的经济带。无论是从发展经济、改善民生，还是从应对金融危机、加快转型升级的角度看，对中国以及沿线各国的前途命运都有着极为重要的意义。

但“一带一路”战略能否取得成功，除了自身努力，与相关国家舆论的反应、民众的支持度有密切关系。但不同国家，基于历史文化原因以及与中国的利害关系，自然对这项战略的反应也会各不相同。这就需要开展全面调研，并针对不同国家的需求、特点，制定各自不同的策略。

通过开展周密调研制定精准传播策略、开展有效传播工作，是改善中国国家形象，并为中国实现既定外交目标创造有利条件的重要途径。

国家形象舆情影响力指数主要通过以下三个指标衡量：一是媒体传播能力指数，主要是利用各种国际媒体，如Facebook、Twitter、YouTube等新媒体的利用能力，如媒体渠道的广度、总体传播信息量、对受众的新引力等；二是媒体形象，特别是国际媒体、海外公众通过口碑传播的中国形象；三是海外公众对中国的印象，如关注度、喜爱度、信任度等。

5.旅游舆情指数

旅游业并不是一个单一产业，而是一个产业群，由多种产业组成，具有多样性和分散性。广义的旅游产业包括景区、旅行社和旅馆服务业、餐饮服务业、交通业、娱乐业和其他众多相关行业。旅游舆情是指来自旅游消费者（游客及潜在游客）对旅游业的印象、评价及需求，以及其他与旅游相关的意见、态度等相关信息的综合。但通常来说，旅游舆情的主要研究对象是旅游目的地（景区及其主管部门）、旅行社和酒店业。

旅游舆情调研与监测是指为了提高旅游营销决策力量，解决存在于旅游营销中的问题或寻找机会等而开展的系统、客观的舆情信息收集工作，包括旅游产品策略、价格策略、促销策略、流通策略等都要以舆情调研为出发点。可以说，旅游舆情调研与监测工作做得好坏，直接关系着旅游营销传播工作的成败，建立旅游声誉评价和管理机制，已经成为旅游业发展的当务之急。

旅游舆情指数评价体系由三个指标构成，即旅游传播力指数、旅游吸引力指数和旅游市场秩序指数。

旅游传播力指数用于衡量各个旅游目的地和旅游机构利用媒体，特别是新媒体开展营销传播的能力，如微信、微博的运用能力，网络视频媒体和移动客户端的运用能力，活动策划能力等。具体形成如省级旅游机构传播力指数、主要旅游城市传播力指数、5A景区传播力指数等成果。

旅游吸引力指数指旅游目的地、旅游企业对旅游者的吸引程度，主要体现在网络中搜索、热议的程度和在线调查中表示感兴趣的程度。在大数据时代，旅游信息大爆炸，谁能在过剩的信息海洋中获得消费者的关注，谁必将在竞争中获取有利的竞争地位。从具体成果看，旅游吸引力指数主要用于如景区吸引力指数、在线旅游企业吸引力指数、酒店吸引力指数等。

旅游市场秩序综合水平指数（TOI）评价体系共由四部分指标构成，包括游客监督指数、媒体监督指数、实地核查指数和满意度指数。游客监督指数的数据主要来源于游客投诉；媒体监督指数的数据来源于互联网舆情监测系统；实地核查指数则来源于国家旅游局对各地旅游部门工作的明察暗访；满意度指数是四个指标体系的核心与基础，它是多方因素与关系共同作用的结果，是对整个旅游市场秩序综合水平最全面的评价。

游客对旅游市场秩序满意度的评价涉及旅游产业链条的各个环节方，包括旅游企业（旅行社、在线旅游、酒店餐饮、旅游交通部门等）、景区、旅游监管部门、政府公共服务部门等。通过开展全面的调查与评价，可以准确发现影响各地旅游市场秩序水平的因素和问题，并通过持续性监测与调查，对市场秩序监管的成果做出客观评价，为相关部门和企业有效改进工作，提升监管水平和服务质量，提供服务与支持。

旅游吸引力和旅游市场秩序指数是衡量数据旅游目的地和旅游企业声誉的主要指标。对旅游企业或目的地而言，良好的声誉不仅是获取更多消费者的保障，也直接影响企业未来发展的命运。

四 研究方法

1.舆情监测

舆情监测系统一般包含两大功能。一是自动信息自动采集功能。主要是通过网络页面之间的链接关系，从网上自动获取页面信息，并且随着链接不断向整个网络扩展，而新的技术突破点是关于社交媒体的信息采集和音视频信息的抓取。二是舆情分析引擎，涉及最主要的技术包括文本分类、聚类、观点倾向性识别、主题检测与跟踪、自动摘要等计算机文本信息内容识别技术和音视频识别技术。

舆情分析引擎的功能是整个监测系统的核心，通常包括以下几个方面。①识别功能。热点话题、敏感话题识别，可以根据新闻出处权威度、评论数量、发言时间密集程度等参数，识别出给定时间段内的热门话题。利用关键字布控和语义分析，识别敏感话题。②追踪功能。对主题、人物或机构的追踪和聚焦，跟踪的具体内容包括信息来源、转载量、转载地址、地域分布、信息发布者等相关信息元素。③关注度分析功能。通过参与度和波及度等要素来考量，是衡量相关话题网络影响力的重要指标，网络关注度越高，表明其在网络中越受关注，网民参与讨论越活跃，相关话题在网站间的传播越广。④趋势分析功能。对突发事件进行跨时间、跨空间综合分析，获知事件发生的全貌并预测事件发展的趋势。⑤信息自动摘要功能。能够根据文档内容自动抽取文档摘要信息，用户无须查看全部文章内容，通过该智能摘要即可快速了解文章大意与核心内容，提高用户信息利用效率。⑥报警功能。对突发事件、涉及内容安全的敏感话题及时发现并发出危机预警，可以根据事件的危机等级，启动不同的危机公关处理方案，从而快速的控制事件的发展方向。⑦统计报告功能。根据舆情分析引擎处理后的结果库生成报告，为用户提供决策支持。

中国社会科学院舆情实验室中国舆情智库监测系统采集的对象不仅包括线上的各种网络媒体，还同时包括线下的各类数据和文献资料。线上媒体主要有新闻类网站、门户网站和搜索引擎、各种社交媒体，包括微信、微博、博客和论坛等，而线下媒体则以报纸、书籍、杂志、调查报告为主。其目的主要有两个：一是为了完整获取信息，不遗漏重要的信息和资料；二是为了了解线下的信息，如传统媒体的报道、书籍内容等，在网络上进行二次传播后发生了怎样的变异，以及引起怎样的反响。

2.舆情调查

（1）网络舆情监测的局限与瓶颈。

近些年，舆情监测系统的功能在不断升级，专业的舆情分析方法也在不断改善，并且有了各种各样的舆情分析师专业培训来不断提升舆情分析人员的技能。尽管如此，网络监测的从业者和研究人员都感受到了一种巨大压力，那就是采用网络监测的方法来研究网络舆情，特别是真实的社会舆情的局限性越来越突出，各种技术和方法的改进都难以突破这一瓶颈。究其原因，主要有这样几个方面。

①代表性偏差。

尽管我国互联网普及程度日益提高，但仍然只占总人口1/2左右，农村、低收入阶层等，不上网的人比例非常大。即使有上网能力的人，也几乎不会在网络上发表自己的意见，网民中大都属于“沉默的大多数”。

②信息源头的污染。

进入互联网时代，尽管网民享有了表达自己意见的自由，但网络信息却并非其态度、意见和情绪的直接和客观反映。首先是因为网络的虚拟性，网民的真实身份不为他人所知，所以网络言论往往呈现情绪化和极端化现象，较少有客观理性的分析与言论。其次是大量网络“水军”的存在，出于获利的目的，故意歪曲事实和炮制假新闻。最后是各种形式的网络评论员的存在，虽然有一种观点认为网络评论员在维护中国社会稳定，消除不利于政府的网络谣言，维护政府形象，促进政府与民众沟通，建设和谐社会方面能起到积极作用。但更多意见认为，组织网络评论员制造舆论压制对方，以及利用公权力来制造虚假的舆论，进一步增大了网络舆情的噪声。

③中文的“高语境”带来的分析难题。

美国学者爱德华·霍尔创建了“高语境”与“低语境”概念。所谓高语境是指那些对语境依赖程度较高的语言，主要代表是中文和日文。在以“高语境”为特点的传播过程里，语言的绝大部分信息藏匿于语境之中，或高度依附于语境，很少清晰呈现于文字里。如说话拐弯抹角、含混不清、空话、套话、官话泛滥、正话反说等现象，使之基于关键词正负面评价的分析常常失效。

基于以上分析，网络舆情监测只是获取舆情研究数据的一种手段，只有通过和传统的社会调查、舆论调查等方法及研究成果相整合，才能进一步提升舆情研究的水平，使之更科学、严谨，成为各种决策的重要依据。

（2）在线调查的现状与问题。

舆论调查成为一门学科和产业只有80年左右的历史，它是在不断汲取统计学、心理学、社会学、人口学等多学科的成果基础上逐渐发展起来的。目前已形成了从整体设计、抽样方法、样本框建立、问卷设计、样本获取、实地调查、质量控制、数据处理与分析、报告撰写等一整套完善的程序和规范。

但中国剧烈的社会变动正在使传统的面访调查变得越来越困难。首先，由于户籍制度的限制，大量的外来常住人口的资料在现有抽样框资料中得不到体现，这部分人的比例在大中城市甚至达到30%～40%。其次，多数中高档住宅社区实行严格的保安制度和门禁制度，使得针对中高收入人群的调查基本无法实现。这两个因素使得传统面访调查获得的数据与实际人口构成往往形成很大偏差。

随着网络兴起与普及，在线调查迅速普及。在线调查是指通过互联网及其调查系统把传统的调查、分析方法在线化和智能化，二者并没有本质的不同，但在样本选择、质量控制等方面依然面临很多新的课题。

由于在线调查的低门槛、低成本和便利性，越来越多的非专业调查机构也开始采用在线调查的方法，造成了调查结果的品质差异巨大和公众认知的混乱，其中，最普遍的是各种商务型网站出于吸引眼球而开展的调查。这些网站利用网络简单编程的方式将问卷生成页面，用户在浏览页面的时候，对问卷进行回答，生成简单的调查结果。无论是谁都可以来参与调查，对调查对象没有甄别，自然也就没有代表性，加之很多网站在设定上，一个人可以多次参与回答，重复率没有排除。这样的调查，有时回答人数在上万或者几十万，但因为背离了调查的科学性，不仅毫无意义，甚至会误导舆情。

专业在线调查公司为了保证数据的真实性会采取抽样的方式，被抽取到受访者会接到一封包括问卷URL地址的邮件，点击这个地址，经过各种问题的甄别才能开始回答专业问卷，而受访者的背景信息、提供数据的质量、操作流程的规范性都经过严格控制。因而专业的在线调查机构，通常不是使用随意招募的样本，而是建立和拥有自己的样本库。

在线样本一般可分为概率样本和非概率样本。概率样本库采用随机抽样方式招募样本库成员，可以覆盖不上网人群。非概率样本库的成员则以自愿的方式在网上招募，只能覆盖上网人群。因此，这两个样本库在人口特征上存在系统差异。目前使用的在线样本库中，以非概率样本为主，概率样本库的比例很小。

（3）打造中国的概率样本库。

在目前的中国国情下，建立概率样本库（Probability-basedpanels），并以此为基础开展各种不同方式的调研是实施高精度调研的有效途径。一方面，概率样本库采用随机抽样方式招募样本库成员，并覆盖不上网人群，能最大限度地保证与实际人口构成的均衡性；另一方面，概率样本库可以用于网络调查，也可用于面访及各种特定条件的调查。为保证最大的成本与效率的最优化，通常可以采用针对网民进行网络调查，而非网民则以面访或提供上网设施来弥补。

中国舆情调查实验室具有长期研究和从事社会调查、舆论调查和网络调查的资源，已积累了大量实名制调查样本资料，通过整合世研与爱调研的样本库资源，已建立了覆盖到三、四线城市，规模超过百万的概率样本库。中国舆情智库的概率样本的招募渠道主要有三个方面：一是实施各类全国性面访调查过程中招募；二是基于最新人口普查资料的线下招募；三是以网络用户为对象的线上招募。

概率样本的信息全部经过线下核查，会员个人信息包括所在地区、联系地址、电话、姓名、年龄、性别、婚姻家庭状况、教育水平、所在行业、职业、收入、拥有的耐用消费品、家庭住房情况、汽车拥有情况等。

3.计算机数据模拟推演法

通过社会物理学的方式方法来研究网络舆情行为发展，建立对应复杂网络舆情系统的数学模型，并最终实现对网络舆情演化规律进行定量的仿真分析和预测，为舆情事件应对、政府政策制定、商业行为等提供科学有效的决策支持。

网络舆情一方面具有隐匿性，另一方面也是公众真实情感的显露。网络表达的隐匿性使公众脱离了现实真实身份的束缚，因此网络舆情比传统舆情更具备个性化特点，也更容易形成偏好性的群体聚集。结合网络舆情的这一特点，利用数学工具，明确定义网络舆情演化过程中的多种参与对象，及其内部、相互间的作用规则，最大程度地还原模拟真实网络用户的行为实现行为仿真，并从多个维度上建立舆情系统推演模型，同时引入相应的概念和分析方法，最终可以通过模型对舆情进行定量分析和研究。

该研究方法目的在于通过建立大数据分析平台，对多领域大数据进行分析，利用数据挖掘和统计学工具发现与舆情事件的关联性，在舆情发展演化的关键点上提供应对或干预建议或预警，以改变舆情发展趋势，降低或消除负面网络舆情的影响。