第三节 互联网赋能的价值创新与创造研究

以数字化及相关技术为代表的互联网技术的发展是改变市场、营销和企业运营管理的关键力量[22]，是当今经济的推动力。互联网技术不仅定义了新的技术范式、助推企业构建高阶能力、促进企业供给效率的变革，更创造出新的企业运营管理模式，形成以企业为核心、外部利益相关者持续参与的商业生态系统，进而颠覆现有的商业模式，带来企业商业模式的价值创新，如表2-7所示。

表2-7 基于互联网赋能价值创新的维度及内容

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在互联网环境下，企业更能捕捉客户、消费者深层次的需求，也能将用户的想法和创意用于新产品开发中，获取新的价值主张；数字化技术、物联网以及人工智能技术为传统企业提供技术创新的支持，并赋予传统企业新的能力，消费者、客户全面参与的合作关系实现了新的价值创造方式；信息技术、大数据技术以及数字化技术收集了大量的数据信息、产生了众多的节点与连接，企业利用技术跨界和社群跨界追求连接红利，技术使能企业生产运营管理的成本大大降低，创造出新的价值捕获路径；企业依靠互联网赋能打破原有封闭的运作，开放组织边界，形成成员间不同层次的互动，并通过服务交换、资源整合以及价值体验与客户、消费者等利益相关者共同创造价值。如图2-4所示，本节后续将重点讨论互联网赋能价值创新与价值创造，针对价值主张、价值创造、价值共创、价值捕获等模式，分析互联网技术如何赋能商业模式的价值创新。

一 价值主张获取创新——从企业直接提出到以客户需求为主

（一）客户关系创新

客户关系被认为是开发创新能力和提供长期竞争优势的一种手段。通过获取客户信息和加强客户联系，公司能够更好地了解其客户。这是企业确定目标客户、保留客户，优化运营和预测需求的重要因素。传统商业模式的客户关系是以商品为主导（Goods-dominant）的营销逻辑，企业通过客户关系管理技术和关系营销，以提高客户的忠诚度和保留率。

图2-4 互联网赋能价值创新的内在机制

互联网和社交媒体的指数式增长正越来越多地将商业场所转移到虚拟市场空间，使客户和供应商之间的互动以新的方式变得复杂。与此同时，实体店的概念在过去几十年里不断演变，一方面适应了以前的传统市场（如农贸市场），另一方面也适应了竞争性的大型零售商店、专业商店、护发店以及产品分类的微型商店。互联网赋能客户关系以“客户赋能”（Customer Empowerment）实现创新。[23]客户赋能是互联网背景下客户关系的另一创新。客户赋能就是赋予客户权力为企业做出决策。对于内部客户来说，赋能意味着受控制的授权，包括明确的指令、预期的绩效和授权委托。对于外部客户，它是通过向客户所在的任何地方提供额外的访问、内容、教育和商业来增加客户价值。它包括帮助客户根据自己的条件，在他们需要的时候，选择他们想要的服务或商品。

（二）销售渠道创新

销售渠道是在货物或劳务从生产者向消费者移动过程中，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。互联网信息技术的发展，借助于物联网、大数据、云计算、3D试穿、RFID零售终端、人脸识别技术、互联网金融、智能物流等为实体销售企业创新升级提供了技术支持，加快了营销方式的互联网化[24]，实现了制造商的直接销售和零售商的网上零售。

消费者将渠道用于不同的目的，包括获取信息、完成购买交易、使用服务或获得物品所有权，以及获得购后服务的支持。任何企业都可以建立一个网站或者使用已有平台，通过网上平台销售产品，使直接销售变得容易而成本低廉，这将从根本上降低企业进入市场的障碍。零售商可以利用渠道为消费者实现相同的目的，但也可以将渠道用于其他互补的目的。[25]对于零售商来说，利用渠道收集消费者及其偏好的信息，以及传播产品信息变得越来越重要。例如，线上零售和直接销售渠道对收集客户级别的信息特别有用。与此同时，零售商利用渠道将消费者从搜索活动转移到购买活动。例如，他们可以使用目录来“吸引”目标消费者访问网站或商店，增加他们购买的可能性。不同的渠道可以满足不同的消费者需求，消费者应该能够选择如何使用交互式零售服务。交互式零售服务指消费者通过多种渠道与零售商互动，从中获取利益。[26]例如，亚马逊整合了不同类型的传统媒体技术和新媒体技术（硬件、软件、互联网），提供了一系列的新老媒体产品和服务，通过一个多功能的零售渠道，增加了各种市场需求的潜在组合数量。此外，数字通信工具允许不同规模的群体共享、出售和交换商品和信息。

网上销售服务与传统渠道销售服务的最大区别在于氛围和社交环境。首先，实体店通常通过布局、声音（如音乐或噪声）、气味、灯光、商品展示和商品的触感质量来提供丰富的服务。相比之下，在线、移动和传统媒体渠道主要依靠两种感官——视觉和听觉。以电脑为媒介的渠道利用其独特的特点来吸引消费者，但离线和在线的互动服务在质量上仍然不同。例如，3D试穿可以让消费者创建一个可以试穿衣服的相似虚拟形象，但它不能模拟店内购物体验的所有方面。其次，互动零售服务渠道的社交环境不同。在商店和其他地方，消费者可以与员工和其他消费者共享信息，而且他们可以通过观察人、标识和其他线索来获取社会线索和“信号”。相比之下，在线渠道为社交线索提供了不同的机制，如获得同行或专家的评论和用户生成的内容。除此之外，营销方式的网络化和电子化使营销范式突破了时空的限制，并且营销渠道变得更加简单，如表2-8所示。

表2-8 互联网赋能销售渠道前后变化

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（三）产品开发模式创新

传统的新产品开发（New Product Development）模式，即公司开发新产品和改进现有的产品，依赖于公司的生产能力和识别好的想法，这种模式正日益受到创新管理学者和企业家的挑战。传统上，公司依靠内部研发团队和市场调研来实现这一目的，产品开发遵循“基础研究—应用研究—应用开发—试制—工艺”的线性过程，各过程往往相互独立，按顺序进行。互联网背景下，他们可以利用从数字、社交和移动环境中收集的消费者反馈和讨论，基础研究、应用研究、应用开发、试制与工艺互相交融、互相支持，同时开展或对部分任务进行众包，走上了并行的非线性的产品开发过程。

1.用户赋能（Users Empowerment）

互联网建立了强大的在线社区和平台，使企业可以倾听和整合来自世界各地的成千上万的消费者和用户的创意与想法。例如，日本消费品制造商无印良品会邀请那些热情的用户在线提交新产品的想法，并评估这些设计的任务对他们的吸引力。用户创造的产品概念会集成大量的客户预订，然后无印良品再审查产品的生产成本。如果产品可以盈利，它最终会被公司采用，重新加工成适销对路的产品，并集成到他们的一条产品线中。这些成功的用户设计中，有一些带来了全新的产品，其绩效明显优于传统方法开发的产品。

2.众包（Crowdsourcing）

除了对在线社区和平台的用户赋能之外，企业还可以通过众包进行新产品开发。许多公司创建了指定的众包社区，在那里消费者可以讨论产品，提出新想法，并评估其他消费者提出的想法。企业通常通过基于内容、贡献者经验以及群体决策的方法选择最佳创意。基于内容的选择方法是指根据大众所写的描述这个想法的文本、媒体信息、图像或视频选择创意方案。基于贡献者的选择方法是指公司根据以前贡献过成功想法的成员，在相关领域具有独特创新性的成员或根据众包社区的活跃程度选择最佳创意方案。基于群体决策的选择方法是指在众包社区的成员通过投票、评论、评级、排名或购买预测市场中的创意股来表达他们对某个创意的看法。众包的方式包括群体投票、创意众包、竞赛众包、补充创新众包和微任务众包等。

二 价值创造方式创新——从常规低阶能力到动态高阶能力

（一）企业技术创新

企业技术创新有狭义和广义之分，狭义的企业技术创新指企业运用先进科学技术创造全新的工艺、技术以及对现有技术的改进，广义的企业技术创新指技术变革所引起的一系列开发、制造、营销、管理、市场和企业组织变化或产业与经济系统的演化。因此，互联网赋能企业技术创新有两个基本内涵，一是创新企业原有技术或创新技术，二是赋能企业生产经营活动与商业模式的创新。本章着重探讨了互联网赋能带来的商业模式创新，其中，互联网技术赋能企业创新技术的研究，如表2-9所示。

表2-9 互联网技术赋能的企业创新技术研究

数字化赋能制造企业大规模定制技术创新正体现了“数字服务化”的趋势，数字服务化指制造企业利用数字技术从“产品—服务提供”中创造和获得附加价值，包括产品和附加智能产品服务系统。利用物联网、人工智能等互联网技术驱动智能制造已成为制造企业智能化转型的重要手段，智能制造技术有效实现了智能机器与人类专家的人机交互智能化、企业生产智能化和高度集成化，物料分配最优化，缩短了制造时间和降低制造成本。人机交互技术（HCI）是物流和供应链领域技术创新成功的基石，随着物联网、人工智能的应用，人类操作员的主要执行角色转变为监督角色，执行与控制角色则转移到机器与物联控制系统，自动化运输、物理互联、人工智能辅助决策与自治成为物流创新的典型特征。物联网的发展带来了智能可穿戴设备的创新技术，例如，将微型传感器直接嵌入隐形眼镜中监测用户生理数据可以满足客户需求，被认为是智能眼镜行业的新兴技术，可穿戴设备还包括腕式穿戴设备、模块式穿戴设备、服装、耳饰等。

（二）企业能力创新

企业通过互联网赋能获得的高阶能力包括IT能力（Information Techonology Capabilities）、大数据能力（Big Data Capabilities）、物联网能力（Internet of Things Capabilities）、数字化能力（Digitalization Capabilities）等，其基本内涵和维度如表2-10所示。

表2-10 互联网赋能的企业高阶能力的基本内涵和维度划分

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它们的投资和部署程度对于提高企业绩效至关重要。IT基础设施能力是诸如IT硬件、IT软件、通信网络和数据之类的技术基础，以当代社会化商务信息技术——社会媒体和电子商务平台，作为两个重要的IT资源，及支持IT工具分发所需的IT员工。陈（Chen）等学者认为，IT基础设施还应具有柔性，公司的IT基础设施可扩展，可模块化，可与旧系统兼容并能够处理多个业务应用程序。[27]IT基础设施能力与电子商务应用程序结合可以帮助建立并保持相对于竞争对手的某些优势（知识管理、运营管理等）。IT的组织管理能力、业务一致性能力是帮助企业创造商业价值的关键机制，这些机制包括人才管理、组织学习、知识管理、供应链管理、运营管理等。[28]大数据能力作为一种高阶动态能力，大数据能力对组织资源和惯例的重构的过程并非一蹴而就，而是通过组织学习不断调整、更新，最终与业务流程相融合，为企业价值创造提供新途径。大数据能力帮助企业获得需要的数据、处理和分析用户数据、挖掘新的产品以及分析实现企业目标的障碍等。对使用物联网的企业来说，识别环境变化并快速响应这些变化是至关重要的，这样它们才能将资源和行为用于新的价值创造创新。[29]通过使用物联网，赋能企业识别新的商业机会、商业威胁的可能性，并保持竞争力。物联网能力作为获取、整合，并应用物联网带来的知识投入资源和行为创新的动态能力，符合其战略方向和战略选择，从而使物联网能力成为竞争优势的源泉。数字化以硬件和软件的形式提供了可用于提高价值创造和分配的技术能力，企业在部署与数据获取、仓储、分析和实施相关的先进数字技术时，需要足够的组织资源和流程从数字化中创造和获得附加价值。数字智力能力表示配置硬件组件以在低人工干预的情况下感知和捕获信息的能力，数字连接能力指通过无线通信网络连接数字化产品的能力。数字分析能力是将数据转化为对公司有价值的见解和可执行的指示的能力。互联网赋能还赋予个人或企业获得数字创业能力、数字社会创业能力等基于数字化能力的扩展能力。

三 价值捕获路径创新——从经济租金到连接红利

（一）盈利模式创新

1.连接红利（Linkage Dividend）

传统工业时代，企业追逐厂商经济租金是企业永恒的主题。[30]互联网经济追逐的是“连接红利”，这类企业往往不直接销售产品赚钱，不重点追逐产品销售红利，而是把产品当成一个聚合顾客的入口，在与消费者不断地进行价值协同和价值互动中为消费者创造持续的价值，从而获得收益。消费者是在拥有知识、智慧、心理敏感度和心理弹性时依靠互联网技术获得信息支持和情感支持才能实现价值创造。连接红利的产生有两个关键点：一是节点与连接，二是数据信息。连接的方式主要有两种：一是利用技术跨界，完成跨界的同时建立社群。这种方式以特有技术为手段打破以往垄断，迎合顾客需求建立社群。这种方式最成功的模板莫过于苹果旗下的iPhone。二是凭借已有社群实现跨界，在跨界的同时吸引新的受众。这种方式以腾讯的QQ、微信，小米盒子为代表。

2.错位盈利

传统商业模式的企业主要通过主产品的高“定位”盈利，主产品配件和服务所占的比例很小。互联网时代制造商企业通过用户自组织管理和员工赋能降低主产品研发成本，在用高性价比的产品电子商务网络直销迅速占领市场的同时实现产品配件和增值服务的错位盈利。其一，制造商企业通过互联网平台和手机平台销售高毛利配件，例如，小米通过购物平台和小米官方网站销售毛利超过40%的配件（耳机、移动电源、运动手环、T恤等）；其二，制造商企业通过官方平台持续提供增值服务，例如，小米用户通过MIUI平台下载游戏和主题产品销售的分成。

（二）成本结构创新

互联网赋能的企业与传统企业相比，企业成本结构仍然主要包括三个部分：营销成本、销售成本和制造成本，但企业通过创新营销、销售和制造等生产运营过程得以降低成本。[31]企业利用新媒体技术和社交平台作为营销主力大大减少了传统媒介（电视、广播、出版纸质品等）广告和其他营销活动的费用。在销售成本方面，制造商电子商务直销模式普遍存在，零售商网上零售的比例越来越高，电商直销和网上零售比传统的多级渠道成本更低，也更有利于库存管理和减少时间成本。基于互联网技术形成的商业生态系统促进了社会的大规模协作和大批量生产，产品的构件可以外包、代工和众包，这都极大降低了产品的制造成本。

四 价值共创模式创新——从单独创造到利益相关者全面参与

互联网赋能视角下的价值共创是指赋能主体打破原有封闭的运作，开放组织边界，形成成员间不同层次的互动，并通过服务交换、资源整合以及价值体验与赋能对象共同创造价值最终为赋能对象提供有价值的产品和服务的动态过程。[32]互联网赋能视角的价值共创机制如图2-5所示，价值共创的研究视角分为服务主导逻辑和消费者互动和体验两个视角。[33]莲卡（Lenka）等学者将数字化赋能下客户参与价值共创的机制分为价值感应机制和价值响应机制。在价值共创的过程中，企业提出价值主张，但通过服务交换、资源整合使消费者发现使用价值，也通过对市场需求信息的感知来发现价值机会，“服务主导逻辑”与“价值感知机制”能够为合作伙伴实现价值共创提供支持。[34]在价值创造的过程中，企业对价值机会做出响应，与更多的生态系统的参与者共同制定计划、共同解决问题、共同灵活做出调整，消费者的互动与体验贯穿在整个价值创造的过程中。

图2-5 互联网赋能视角的价值共创内在机制

（一）参与价值发现

1.服务主导逻辑

在传统的营销逻辑下，商品被认为是具有生产价值的。传统的观点认为制成品是随着附加值而来的，斯蒂芬（Stephen）和勒斯克（Lusch）挑战了这一逻辑，他们认为价值是由客户和其他受益人在使用服务时评估的，而不是在购买时。[35]这意味着公司可以提出价值主张，但提出的价值是暂时的，直到客户在使用中测试。因此，服务主导逻辑取代了交换价值作为价值实现的历史定位，代之以使用价值。在服务主导逻辑中，客户决定自己的价值。供应商企业不能独特地创造客户价值，但它可以提出价值主张。企业的价值主张包括顾客可能看重的承诺或利益，这些承诺或利益通过广告或各种互动交流的方式来传达。

2.价值感知机制

价值感知机制允许企业识别、评估和处理特定的客户需求。动态能力使企业能够捕捉客户需求，并提供额外的以有意义的方式支持他们创造价值的机会。价值感知行为将客户吸引到企业价值发现的过程中，并形成企业新的价值主张。企业通过对智能连接产品数据的纵向分析，可以洞察有效使用资产的潜在机会，与客户共享产品数据信息可以帮助他们采取行动来提高资产使用的有效性和效率。通过云产品功能的增强虚拟化和通过连接网络集成数字化组件的能力，企业既可以为客户提供解决方案，也可以根据客户的需求重新配置和调整解决方案。总之，通过数字化的感知机制，客户与企业的流程和资源紧密结合在一起，他们能够共同发现和利用创造价值的机会。除客户之外，在线品牌社群高度的价值感知会促进社群的参与行为和公民行为，陈慧和杨宁通过对在线品牌社群的实证研究发现，社会交互联结、信任互惠原则、自我概念一致性均积极促进顾客社群价值感知，顾客社群价值感知会积极促进顾客价值共创行为。

（二）参与价值创造

1.消费者互动和体验

消费者赋能有两个基本的内涵：一是消费者与价值网络成员间互动的能力；二是创造消费者体验现实环境和价值的能力，这分别代表了消费者赋能的信息性赋能和体验性赋能两个维度[36]，表2-11展示了这两个维度的具体内容。

表2-11 消费者互动和体验的权力与内容

武文珍和陈启杰认为，创造价值网络成员间的互动是价值共创基本的实现方式，共同创造消费体验是企业价值共创的核心，消费者的互动和体验是一个连续过程，而价值共创则贯穿于整个消费者的互动和体验过程。[37]拉布雷克等学者将消费者在数字时代获得的信息性赋能分为基于个人信息需求和基于社交网络的消费者权力。[38]基于个人信息需求的消费者权力是个人通过互联网增加信息访问、选择、选项以及沟通来获得的，并通过发言和选择退出来实施市场制裁。[39]社会网络技术的发展允许消费者从个人的信息需求权力转向动态的、复杂的、面向他人与群体的权力，让个人有机会与广泛的受众分享他们的意见、经验和态度。企业、消费者、利益相关者、商业生态系统所有社会与经济参与者四大主体通过PC端、移动端和云端参与价值共创的演化，相互间呈现二元互动、第三方承接和互动共享关系。消费者的体验主要包括在线购物体验、社区体验、产品体验、体验价值。通过表2-11展示的消费者体验的每个维度，消费者的体验权力强调消费者获得的情感、环境、关系和享乐特征。

2.价值响应机制

响应机制要求企业对市场变化和新出现的需求作出快速和积极的反应，以便企业与客户能够参与价值共创。在动态的市场环境中，客户面临着快速的需求变化，需要快速有效的解决方案来帮助他们创造价值，企业通过云计算的虚拟化分析和产品功能来满足客户不断变化的需求。此外，企业还通过企业的数字基础架构、设备和实践收集的大量用户数据以及数字化能力来识别和发现潜在的需求。用户数据可用于分析用户的行为和交流习惯，根据搜索建议的关键词、行为习惯、搜索频率等信息，将数据资源转化为用户活动中的目标反馈，能够帮助企业迅速识别现有和潜在的需求，企业将进行积极的战略准备，利用出现的机会与合作者创造价值。来自企业下游的信息能够准确传达消费者的需求，企业获得有关消费者对其产品的信息反馈后，将会与消费者、零售商等合作伙伴共同制订目标计划、共同解决出现的问题，并根据不断变化的市场环境灵活做出调整。