1.2 新零售起源

在2016年的云栖大会上，阿里巴巴创始人马云提出了“五新”概念，在他的讲话内容中有两处对新零售做了阐述。

第一处，马云提出纯电商时代很快会结束，未来的10年、20年不再有电商一说，只有新零售，线上线下和物流必须结合起来，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下去，线上线下与现代物流合在一起才能真正地创造出新零售。

第二处，马云表示“五新”的第一新是新零售，他认为传统零售行业正在受到电商或互联网的巨大冲击，根本原因在于传统零售企业没有把握未来的技术，传统零售企业要适应新技术，要和现代物流合作，要利用好大数据。

2016年云栖大会以来，这“五新”中讨论最多、引起反响最大的是新零售，这是因为相比新制造、新物流、新技术、新能源，它更贴近我们的生活。零售是发生在每个人身边的事，打个比方来说，无人超市的突然出现会成为朋友圈争相转发的内容，但制造工厂或物流方面的改进却很难受到大家的关注。

马云看到了我国零售产业面临的在时代变化中蕴藏的机会，其他的巨头迅速地跟进。不久，京东就提出了“无界零售”，腾讯、苏宁等提出了“智慧零售”，再加上盒马鲜生、永辉超级物种、各种无人超市等“新零售物种”的爆炸式涌现，新零售开始了其快速产业融合之旅。

1.2.1 从阿里巴巴投资布局解读阿里新零售

应该说战略眼光超前的阿里巴巴在其线上业务发展得如火如荼的时候就意识到，未来必须开拓其业务成长的“第二曲线”，进而其眼光放到了线下零售市场。早在2014年3月，当阿里巴巴线上交易持续增长的时候就以 53.7 亿港元对浙江商超公司银泰商业进行了战略投资。通过投资银泰商业，阿里巴巴可以以其为模板来探索线上线下结合的新零售业态。很快，以银泰商业为基地，阿里巴巴陆续推动淘品牌入驻位于银泰商业百货店内的实体店——集货，并陆续推出了线上线下打通的家居用品店——生活选集、ONMINE零食体验馆、in junior潮童体验馆等。

银泰商业只是一个开始，2015年8月阿里巴巴以238亿元人民币战略投资拥有线下布局的苏宁云商，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商第二大股东（同时，苏宁云商也以140亿元人民币认购2780万股阿里巴巴新发行的股份，完成二者的利益绑定）。阿里巴巴投资苏宁云商的战略考虑是多重的：首先，阿里巴巴在电子数码电商领域一直略逊于以电子数码产品起家的京东，而苏宁是以家电起家的，两家达成合作后可以在电子数码领域对抗京东；其次，阿里巴巴正在构建的菜鸟物流系统需要线下网点的支撑，而苏宁物流网络当时有5000多个服务站，可以直接接入菜鸟系统；最后，苏宁拥有全国1600多家门店是阿里巴巴最为看重的，实现支付宝的介入、线上线下整合式体验的打造都可以依托苏宁的线下门店来开展。

2016年1月，阿里巴巴以1.5亿美元领投盒马鲜生，盒马鲜生后续的成功可以说是零售行业的颠覆式创新的成功，盒马鲜生是真正激发产业对创新零售业态进行打造的“催化剂”。后来，京东推出7FRESH、永辉超市推出超级物种、新华东推出海物会、联华超市推出联华鲸选，它们无不受到盒马鲜生的“刺激”与启发。

2016年云栖大会后，阿里巴巴通过投资布局线下零售的步伐明显加快，2016年11月以21.5亿元人民币收购了总部位于浙江的上市公司——三江购物俱乐部股份有限公司（以下简称“三江购物”）。三江购物是浙江省大型连锁超市品牌之一，拥有门店 147 家，自 2010年开始三江购物开始重点布局生鲜品类，使生鲜商品占其总销售额的 1/3。对于阿里巴巴来讲，生鲜是新零售必须抢占的市场，同以银泰商业为代表的百货业态一样，以三江购物为代表的大型线下连锁超市业态也是新零售必须打通的业态。此后，阿里巴巴打通了旗下食品、生鲜配送平台“淘鲜达”与三江购物的部分门店，并对三江购物的门店开始了数字化改造。根据阿里巴巴在2019年云栖大会上发布的数据，至2019年三江购物共完成了43家门店的数字化改造，约占全部门店的20%，上线“淘鲜达”的30家门店中，部分门店的线上销售占比已超过15%。

2017年1月，阿里巴巴继续加码银泰商业，阿里巴巴以198亿港元完成了对港股上市公司银泰商业的私有化，私有化完成后阿里巴巴控股 73.73%，成为银泰商业的控股股东。

2017年2月，阿里巴巴在上海宣布了与百联集团的战略合作，首席执行官张勇出席。百联集团是在上海有影响力的大型国有商超集团，这次战略合作引发了产业界的轰动，带来了巨大的想象空间，相关概念股大涨。2018年11月28日，两家公司成立了合资公司——上海逸刻新零售网络科技有限公司，2019年3月11日，新公司开了首家新零售门店——逸刻便利。

逸刻便利内景如图 1.2所示。逸刻便利采用“便利店+餐饮”的业态组合模式，餐饮业态占据了店内整体面积的 60%左右，主要提供咖啡、热饮、快餐、关东煮及烘焙等。店内其他场地主要提供包装食品、饮料、保健品、网红商品及一些常规便利店商品。此外，店内还安置了货架来陈列水果和蔬菜。上海逸刻新零售网络科技有限公司旗下还拥有“啡刻咖啡”“逸刻烘焙”“逸刻热厨”“逸刻生鲜”等子品牌。同时，逸刻用户可以下载“逸刻”App，享受最快半小时送达的服务。

2017年5月，阿里巴巴获得百联集团旗下上海知名连锁超市品牌——联华超市18%的股份，成为联华超市的第二大股东。阿里巴巴入股联华超市的意义不仅在于入驻上海这个全国零售的“桥头堡”，更在于“啃下”国资背景的连锁超市。中国领先的零售集团多以国资背景为主，阿里巴巴新零售必须克服国企合作这一关。联华超市的母公司百联集团属于老牌国企，国企改革的复杂度和困难度难以想象，阿里巴巴入股联华超市是在这个战场攻坚战的开始。

2017年9月，阿里巴巴宣布了入股以百货、超市为主的上市公司新华都实业，与其一致行动人杭州瀚云新领股权投资基金合伙企业一起共同持有新华都10%股份，成为其第二大股东。新华都是福建省内仅次于永辉超市的上市公司，通过与新华都合作，阿里巴巴可以抢占福建的超市市场，同时阿里巴巴还可以借助新华都在福建的网络加速盒马鲜生在福建的落地。

2017年11月，阿里巴巴以约224亿港元入股直接或间接持有高鑫零售36.169%的股份，成为高鑫零售的第二大股东。高鑫零售是大型超市欧尚和大润发的控股股东，凯度消费者指数数据显示，在快消品领域高鑫零售和淘系（淘宝+天猫）用户之间的重合度只有 10%，特别是大润发的布局基本都在三四线城市，这与阿里巴巴线下零售体系（如盒马鲜生等）布局一二线城市商业中心几乎是完全错位与互补的。通过与高鑫零售旗下400多家线下实体店的合作，阿里巴巴不仅可以试点更多的新零售合作模式，还可以吸纳并转化更多的高鑫零售的用户到淘系，获得更多三四线城市消费升级的红利，实现对不同层级城市的全覆盖。

进入2018年，阿里巴巴在线下零售的布局仍在继续，除了大型百货与商超，阿里巴巴开始纵深向垂直零售领域切入。2018年3月，阿里巴巴及关联投资方以54.53亿元人民币收购专注家居领域的连锁企业居然之家15%的股份，成为其第二大股东，此外阿里巴巴还推出了自己的家居品牌家时代（Hometimes）。

2018年4月，阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元完成了对外卖平台饿了么的收购，通过整合饿了么与口碑网的服务，阿里巴巴志在将其打造成本地生活平台以与新美大（美团大众点评）形成抗衡。饿了么对于阿里巴巴新零售战略的价值至少有两点：首先，饿了么连接了全国数以十万计的零售餐饮门店；其次，饿了么拥有并管理着庞大的线下配送团队，在“最后一公里”物流上拥有独特的价值。

阿里巴巴在线下零售的收购布局并没有结束。2019年5月15日，阿里巴巴以43.594亿元人民币全额认购了知名家居商场品牌红星美凯龙发行的可转股债券，这些债券如果全部转换成股票，那么将占红星美凯龙不低于10%的股份。同时，阿里巴巴还在港股二级市场收购了红星美凯龙3.7%的股份。2019年9月，阿里巴巴还以5亿元人民币战略入股了以家居设计为核心业务的三维家，加上此前入股居然之家，阿里巴巴在家居新零售领域的“触角”正在不断延伸。

2019年11月20日，阿里巴巴宣布以1.5亿元人民币获得蒙牛旗下新零售公司天鲜配50%的股份。天鲜配的主要业务为将传统奶箱改造成消费者楼下的智能冰柜，用户可以通过线上平台（手机淘宝、天猫）扫描冰柜二维码或直接搜索就可以支付购买，或者加入配送计划。这种“线上平台订奶，线下智能冰柜取奶”的方式，与阿里巴巴主推的新零售战略不谋而合。

阿里巴巴在新零售领域的布局看似杂乱，背后的主线却是相对清晰的。图 1.3 是阿里巴巴对其新零售布局的阐述，很好地说明了这条主线。其中，在每个领域的布局仅罗列了主要的布局，并没有罗列所有的内容，以显示其核心内容。例如，在快消商超领域的布局中仅罗列了盒马鲜生和大润发，三江购物就没有放进来。

阿里巴巴将新零售分成了品牌数字升级主阵地、家电数码、服饰百货、快消商超、家居家装、本地生活服务、城市小村双路通、社区小店升级，共八个方向，其支撑基座是淘宝和天猫，底层提供基础设施服务的是阿里云、菜鸟网络和蚂蚁金服（支付宝）。其中，大部分的内容在前面阿里巴巴的投资案例中都有提到，这里仅就未提到的部分略做说明。

品牌数字升级主阵地最重要的是依托天猫平台，典型的案例是天猫产品创新中心帮助不少品牌加速新产品的研发，提高成功概率。2019年9月，欧莱雅发布新品“零点面霜”就是与天猫产品创新中心合作的典型案例。欧莱雅通过天猫平台招募了一千多名消费者，收集她们对面霜的构想，以及护肤的需求与痛点，了解到消费者渴望一款针对熬夜人群的抗老提亮且质地轻薄的面霜。通过深度洞察和可行性分析，欧莱雅将数个产品概念投放到共创社区，与消费者讨论定价并模拟购买路径，来测试消费者是否真的感兴趣并愿意为此买单。最终，欧莱雅、天猫和消费者共创出“零点面霜”的概念，并将其推向市场。

农村淘宝是阿里巴巴向农村进行渗透的重要平台，在阿里巴巴平台城市人口注册数量几乎见顶的今天，抓住农村市场是形成新的增长点的关键。

同时，我国约有600万家社区小店，这些夫妻店、杂货铺、便利店、小超市等成为我国零售行业的重要组成部分，如何将其纳入阿里巴巴的新零售版图无疑也是重要的一个环节。阿里巴巴通过零售通平台为小店店主提供一站式采购平台，并同时搭建品牌主与小店之间的信息通路，提高整个环节的经营效率。除零售通平台外，天猫小店则采取加盟形式，商家可以加盟天猫小店经营社区店，同时可以获得天猫品牌授权、天猫货架入驻、店内环境改造、专业经营指导、智能设备支持等多方面的支持。

1.2.2 阿里巴巴新零售战略的背后

阿里巴巴布局新零售来源于一种对未来的洞察，阿里巴巴B2C电商从2003年起步时的年交易额1亿元到2014年的16780亿元，年复合增长率高达142%。但早在阿里巴巴每年保持GMV（成交总额）高速增长时，马云就意识到单纯线上零售的“天花板”早晚都会来临。对于有强烈的互联网零售基因的阿里巴巴来说，向线下零售渗透、改造线下零售、形成线上线下零售的融合成为必然的趋势。我们可以从 2014 年到 2019 年阿里巴巴B2C电商平台（天猫+淘宝）的年度GMV增速变化趋势，来体会阿里巴巴拥抱新零售的紧要性。

从图1.4可以看到阿里巴巴B2C电商平台（淘宝+天猫）历年GMV变化，阿里巴巴自2014年上市以来，尽管到2019年总GMV高达5.72万亿元，但增速已从2014年的55.80%降低到2019年的18.82%。阿里巴巴在上市之前的增速每年基本保持在100%左右，不少年份业绩增长率甚至超过150%，但上市后增速放缓的趋势非常明显。

从另一个维度来看，电商发展之初以低成本来吸引商家和用户，而电商发展到今天，对于商家来说，线上的获客成本与留客成本都变得异常高昂。2015年，获得一个新用户在淘宝平台要花166元，在京东平台要花142元。而到了2019年，为了获得一个新用户，在淘宝平台要花536元，在京东平台要花757元。2016年，异军突起的拼多多通过社交电商创造了低价获客的奇迹，拼多多获得一个新用户仅需花10元，近年来其获客成本已经上升到140元左右。与线上相比，以往被诟病低效率的线下获客成本反而变得划算，且线下客户的忠诚度比线上客户的忠诚度往往更高，向线下渗透成为电商平台的新选择。

如果仔细推敲就会发现，阿里巴巴在线下开展业务的时间线还可以提前到2010年，这一年，知名的淘品牌麦包包在浙江基地建起了第一家展示店。2010年1月，莲果化妆品还作为淘宝网商落地项目的第一批网络商户落地中关村购物中心的汇宝街。

2011年，淘宝网宣布进军线下零售，授权副食店、超市、连锁店、社区店等成为淘宝网官方授权的线下代购店，为不会上网的消费者提供网购、充值缴费等电子商务服务。

2012年3月，支付宝拟投6万台POS机布局线下支付；12月，微淘启动与线下零售企业O2O合作试点，包括线下引流、会员管理、分成机制、成交转化、数据挖掘五项合作内容。

2013年“双11”期间，天猫联手1000多个县（市）3万多家线下门店试点O2O，同时银泰百货在全国的35家商场共同参与。

在与这些线下门店合作的过程中，阿里巴巴积累了丰富的对线下零售市场的理解，此后对银泰百货的投资、对盒马鲜生的投资等不是马云的“飞来神笔”，而是阿里巴巴顺其自然的决策。

阿里巴巴是一家崇尚自我闭环的互联网企业，它希望把核心的资源掌握在自己手中，以形成对整个链条的掌控能力，这也是阿里巴巴为何选择深度控股线下零售企业的原因。阿里巴巴是否能借此形成持久的竞争力，将线上的领导权延伸到线下？在反垄断成为经济领域重要话题的今天，阿里巴巴的这些布局是否会遭遇限制？我们在拭目以待的同时，可以看看另一家互联网巨头腾讯是怎样来迎接新零售的。