铸造新的货币

孩子都是小小艺术家。不管用蜡笔画画、把通心粉粘在画纸上，还是用废品制作一件精美的雕刻品，他们都沉浸在手工活动带来的快乐中。但是，孩子们不管做了什么作品，也不管在什么地方做的，只要一完成，就会做一件相同的事情——孩子们会把自己的小作品展示给别人看。

我们的一生都离不开分享。我们会告诉朋友自己新买了一件衣服，我们会让家人欣赏自己将要投给当地报社的专栏文章。分享想法、观点和经历的欲望，是社交媒体和社交网络如此流行的原因之一。人们在博客上谈论自己的喜好，在脸书上分享中午吃了什么，在推特上吐槽政治热点。正如很多观察家所说，如今沉迷于社交网络的人似乎无法停下来，无法不去分享自己的所思、所想、所爱。

实际上，研究发现，人们分享的内容中超过40%都是关于个人经验或个人关系的。同样，约一半的微博都以“我”为中心，爆料自己正在干什么或经历的过往云烟。为什么人们如此热衷于谈论自己的看法和经历呢？

并不只是虚荣心在作怪，实际上我们生来就觉得这样做会让人心情舒畅。哈佛大学神经科学家杰森·米切尔（Jason Mitchell）和戴安娜·塔米尔（Dianna Tamir）发现，分享自己的故事从本质上讲是对人有益的。在一项研究中，米切尔和塔米尔将被试与脑部扫描仪相连，然后让他们分享自己的观点或看法（比如“我喜欢滑雪”），或者他人的观点或看法（比如“他喜欢小狗”）。两位神经科学家发现，分享个人观点所激活的大脑回路与食物和金钱等奖励激活的区域相同。所以，谈论周末干了什么与吃一口美味的双层巧克力蛋糕一样怡人。

人们十分醉心于分享自己的看法，甚至愿意为此花费金钱。在另外一项研究中，米切尔和塔米尔让被试完成一项回答大量选择问题的试验。这些问题都比较简单，比如：“你有多喜欢吃三明治？”每回答完一个问题，被试可以选择静静等待几秒钟再继续下一个问题，或选择与他人分享。他们快速完成了数百个试验。但是，为了让研究更为有趣，米切尔和塔米尔规定，选择等待或分享的人可以获得不同的奖励。在一些试验中，被试如果选择等待，就可以多得一些报酬；在另外一些试验中，被试如果选择分享，就可以多得一些报酬。

结果是被试愿意为了分享个人观点而放弃金钱。总体而言，他们愿意为了分享而少获得25%的奖励。与什么都不做地等待5秒钟相比，他们认为分享观点其实一分钱都不值。这一发现颠覆了一句古老的谚语，也许“我们不应该奖赏分享观点的人，而应该奖赏倾听之人”。

我们现在已经很清楚，人们喜欢谈论自己。但是，人们为什么喜欢谈论其中的一些想法和经历，而非其他呢？

请花一分钟时间和我玩个游戏吧。我首先为你提供一条信息：我的同事卡拉平时开一辆小型货车。关于她的故事，我可以告诉你很多。但是现在我想知道，单凭她开一辆小型货车这一事实，你能推论出多少信息？卡拉年方几何？22岁？35岁？还是57岁？虽然你不认识卡拉，不过还是请你凭经验猜一猜吧。

她有孩子吗？如果有，那么她的孩子喜欢运动吗？而且你知道她的孩子喜欢什么运动吗？

你脑中有了答案之后，我们再来谈谈我的朋友托德。他真是一个耍酷的家伙，留了一个形似马鬃的莫霍克发型。你觉得他喜欢什么？年龄多大？喜欢什么音乐？在哪里购物？

我和很多人玩过这个游戏，结果往往如出一辙。大多数人认为，卡拉介于30到45岁之间。所有人——是的，百分之百的人——认为她有孩子，而且不止一个。大多数人认为，她的孩子们喜欢运动，几乎所有人都猜想足球是孩子们的最爱。这一切猜想均源自一辆小型货车。

再来看看托德。大多数人认为，他介于15岁到30岁之间。绝大多数人猜测，他喜欢某种前卫的音乐，可能是朋克、重金属或摇滚音乐。并且，几乎所有人都认为，他喜欢买潮牌服装或经常在那些卖滑板或溜冰鞋的商店流连。这一切猜想均源于一个发型。

要知道，托德不一定喜欢听前卫的音乐或购买潮牌服装。他可能今年53岁，爱听贝多芬的音乐，在任何一个他喜欢的店里买衣服。他要是想买条斜纹牛仔裤，盖璞（Gap）[1]也是个不错的选择。

卡拉也是一样。她可以是一个22岁的朋克女孩，喜欢敲鼓，认为养孩子是无聊的中产阶级的专利。

但问题是，我们并不会这样想卡拉和托德。我们会做出相似的猜测，因为我们认为选择代表着身份。卡拉开着一辆小型货车，所以我们猜测她是一位足球妈妈[2]。托德留着莫霍克发型，所以我们猜测他是一个年轻的朋克。我们会根据人们开的汽车、穿的衣服、听的音乐对他们下一番定论。

人们所谈之物同样会影响别人对他们的看法。在聚会上讲个幽默的笑话，别人会觉得我们很风趣。知道昨天晚上的重磅新闻或明星舞会的所有信息会让我们看起来很酷或无所不晓。

所以，人们喜欢分享让自己看起来有趣而非无聊的事情、聪明而非愚笨的事情、时髦而非过时的事情，这没有什么奇怪的。想一想，上次你准备分享一件事时，最后为什么会不了了之？你取消分享的原因可能是这件事会让你（或别人）脸上无光。我们会谈论自己在市中心最火的餐馆订到了席位，而会略过我们住的宾馆正对着一个停车场；我们会谈论自己所买的照相机或手机是网红爆款，而会对我们把笔记本电脑买贵了这件事避而不谈。

口口相传是打造良好形象的最佳工具，就像高档车或普拉达（Prada）提包一样，我们可以把它看作一种货币——社交货币。正如人们可以用金钱购买产品或服务一样，人们也可以用社交货币在家人、朋友和同事心中留下他们想要的正面印象。

所以，要想让人们竞相谈论某物，公司和组织就需要铸造社交货币。也就是说，在推广产品和创意的同时，要帮助人们留下良好印象。有三种方法可以做到这一点：（1）找到内在的非凡之处；（2）利用游戏机制；（3）让人们觉得自己是内部人士。

假设今天很闷热，你和一个朋友在一家便利店停下来，准备买点喝的。你已经喝够了碳酸汽水，但也不想喝寡淡无味的纯净水，最好有一种口味清淡又提神醒脑的饮料。你扫视货架，一瓶粉红色的斯纳普牌（Snapple）柠檬味饮料映入眼帘。你拿起它到收银台付了账。

一走出便利店，你便拧开瓶盖，咕咚咕咚喝了几大口，真是神清气爽。你正准备进朋友车里时，发现瓶盖里面写着：“事实27：玻璃球比橡胶球弹得高。”

噢，真的吗？

你可能很惊讶（毕竟，谁会知道玻璃球还能弹很高呢？），但是对于这条新发现的信息，你接下来会怎么做呢？你会将之深埋心中，还是会告诉朋友？

马克·鲁宾斯坦（Marke Rubenstein）是斯纳普广告代理公司的执行副总裁。2002年，他试图构思新的方法来吸引斯纳普顾客的兴趣。斯纳普因之前古怪的电视广告而被人们所熟知。这个广告的主角是斯纳普小姐（Snapple Lady），一个普通的中年女士，操着浓重的纽约口音，负责给斯纳普的粉丝回信。其实，她就是斯纳普的一名普通员工，来信有的是寻求约会建议，有的是请求斯纳普在敬老院办一个晚会。这一系列广告十分有趣，斯纳普希望新广告也一样与众不同。

在一次公司营销会议上，有人提出要对瓶盖里面的空间加以利用。斯纳普曾尝试在瓶盖里印笑话，但收效甚微。有的笑话真的很糟糕（比如“如果2号铅笔最受欢迎，那么为什么它还是2号呢？”），所以很难说失败的究竟是战略还是笑话。鲁宾斯坦及其团队在想，如果印上一些与众不同的事实——那些喝斯纳普饮料的人不知道或不知道自己想知道的事实，那么会不会更好呢？

于是，鲁宾斯坦及其团队列了一长串很有意思的事实，并开始印在瓶盖里，顾客只有购买之后打开瓶盖才能看到。

例如，事实12告诉人们，袋鼠不会往后跳；事实73表示，人的一生中等红绿灯的时间共计两个星期。

这些事实太有趣、太让人意想不到了，人们很难不与他人分享。等红绿灯要浪费两个星期的时间？太不可思议了！谁会做这种计算呢？想想这么长的时间，我们能做多少事？！如果你恰好和朋友一起喝过斯纳普饮料，你就会发现大家会互相分享自己瓶盖里印着的事实，就像你和家人在中餐馆用餐后掰开福饼[3]的情形一样。

斯纳普印在瓶盖上的事实极具传播力，迅速成为流行文化的一部分。很多网站都开始刊登各种各样的事实，喜剧演员也在日常表演中用这些事实抖包袱。有些事实实在令人难以置信，人们甚至反复争辩它们的真实性。例如袋鼠不会往后跳似乎很不切实际，但却是事实。

你知道皱眉比微笑燃烧的卡路里更多吗？你知道蚂蚁能够举起超过自身体重50倍的东西吗？你可能并不知道。人们会分享斯纳普印在瓶盖上的这些事实，是因为它们太与众不同了。谈论这些非凡之事就是一种社交货币。

非凡之事是指不同寻常、离奇或值得关注的事情。有些事情可能会因其新颖、奇特、极端或有趣而与众不同，但非凡之事最重要的一点其实是值得谈论。知道玻璃球比橡胶球弹得高就颇具谈论价值，你一定会在谈话中提到这件事。

非凡之事能够提供社交货币，因为非凡之事会令谈论它的人更引人注目。有些人喜欢成为聚会的焦点，但绝对没有人愿意成为败兴之人。我们所有人都希望自己招人喜欢，想要获得社会认可的欲望是人类最根本的动因。如果我们告诉别人一条精妙的斯纳普事实，我们就会更具吸引力。如果我们告诉别人一家热狗店里隐藏着一个秘密酒吧，我们就会看起来更酷。分享与众不同、新颖有趣的故事或广告，会让我们看起来更加与众不同、新潮和有趣，会让别人更愿意和我们交谈，更愿意邀请我们共进午餐或再次约会。

所以，非凡之事往往更易被人提起。我和沃顿商学院的一位教授拉古·延加（Raghu Iyengar）曾做过一项研究。从富国银行（Wells Fargo）和脸书等大品牌，到乡绅饭店（Village Squire Restaurants）和杰克·林克食品（Jack Link’s）等小品牌，我们共调查了6500种产品和品牌，涵盖几乎你能想到的所有行业。我们让被试给每种产品或品牌的非凡性打分，然后分析他们的这些看法与谈论的次数有多大关联。

结论很明显，诸如脸书、好莱坞电影等更与众不同的产品或品牌，被谈论的次数几乎是富国银行、泰诺林等没那么特别的产品或品牌的两倍。其他研究也得出了类似的结论：更有趣的微博被转发的次数更多，文章越有趣或奇特，越有可能成为《纽约时报》通过邮件转发最多的文章。

因为与众不同，所以8岁女孩一字不差背诵饶舌歌词的视频被大家竞相分享。因为与众不同，我姑姑转发给我一则这样的新闻：一只郊狼被汽车撞倒后卡在保险杠上，被拖行了300公里仍然存活。医生会更多地谈论某些患者，原因也是如此。每次急诊室接收一位遭遇特殊经历的患者（比如吞入异物），整个医院便无人不知。粉色代码（拐卖婴儿）会成为重大新闻，即使有时是虚假新闻，而蓝色代码（心脏停搏）则几乎无人提起。

非凡之事还会影响故事的发展脉络。伊利诺伊大学的心理学家招募了一组学生，名义上是研究这些学生的团队配合能力。这些学生的团队任务是在一起做一顿饭，他们被研究人员领到一间真正的厨房里。他们面前摆放着做饭所需的各种食材，一堆堆绿叶蔬菜、新鲜的鸡肉和肉质鲜美的粉色大虾正等待着学生们去处理。

这时候，有趣的事情发生了。研究人员悄悄藏在蔬菜和鸡肉里的一小窝令人毛骨悚然的蟑螂被学生们看到了！学生们尖叫着，躲得远远的。

待混乱的局面渐渐平息下来，一名研究人员表示，肯定有人和他们开了个玩笑，并很快取消了试验。但他并没有让学生们提早回家，而是建议他们参加另外一个正在隔壁房间进行的研究。

所有人都往隔壁走去的时候，另外一名研究人员和一个假扮学生的研究人员分别询问学生们刚才发生了什么事。

因为发起询问的人不同，学生们讲述的故事也不同。如果学生们想与询问者交谈，也就是说，如果他们想给别人留下深刻印象，而非简单地汇报事实，他们就会说，蟑螂又大又多，整个过程非常糟糕。学生们会夸大细节，使故事听起来更加与众不同。

我们每个人都有过类似的经历。想想你会如何回答这样的问题：上次在科罗拉多钓上来的鲑鱼有多大？晚上宝宝要哭闹几次？

通常情况下，我们并非要夸大事实，我们只是无法记清事情的所有细节。我们的记忆对过往经历的记录并非十全十美，就像考古学家拼凑起来的恐龙骨架一样。我们记得大部分的信息，也会丢失一些，而我们会尽力填补完整。这时，我们会根据经验做出猜测。

但是，在讲述过程中，故事往往变得更加极端或更有意思，尤其是当着很多人的面讲述时。我们不会随意猜想，而会加入具体的数字或信息，以便给人留下良好的印象。因此，鲑鱼的大小翻了一倍，宝宝在夜间也不止醒来两次，而是醒来七次，每次都需要用巧妙的方法才能将之哄睡。

这就像传话游戏，随着故事从一个人传至另一个人，有些细节被丢失了，有些细节被夸大了。在传播的过程中，故事变得越来越神奇。

找到内在非凡之处的关键在于如何让事物饶有趣味、令人称奇或新颖独特。你的产品能够做出别人认为不可能的事吗？比如，布兰泰搅拌机能搅碎高尔夫球吗？

有一种方法可以创造惊喜，即打破人们的预期模式。如果你购买了一张低价机票去坐飞机，那么你会有什么预期呢？狭小的座位、没有电影、有限的零食……你能预期的基本上只能是最低的服务。但是，第一次搭乘美国捷蓝航空公司航班的人往往会告诉别人自己的经历，因为实在是太与众不同了。座位宽敞舒适，可选零食种类繁多（从Terra Blues薯片到动物形状饼干），从座位背后的电视还可以免费观看美国的直播电视节目。同样，巴克莱首厨利用定价和食材打破了人们对牛肉芝士三明治的预期模式，因此流行起来。

谜团和争议往往会引人注目，《女巫布莱尔》（The Blair Witch Project）就是最著名的一个例子。这部电影于1999年上映，讲述了三名学生为了拍摄当地女巫布莱尔的纪录片，徒步进入马里兰州的深山里。不过，后来他们失踪了。传说这部电影是根据他们当时拍摄的业余胶片组合而成，但没有人知道此言是否属实。

当我们面临这样有争议的谜团时会怎么做呢？一般来说，我们会去寻找答案。正是因为人们想知道电影记录的是否是真人真事，才使这部电影名声大噪。而且这部电影的主题与人们的一个基本信念（女巫根本不存在）相违，所以人们很想弄清楚答案。实际上，异议会引发更多的讨论，也正是这些讨论与传闻使这部电影轰动一时。这部用手摇镜头拍摄的电影的成本只有3.5万美元，却在全球打破了2.48亿美元的票房纪录。

非凡性有一点最好，就是可以应用于所有事物。我们可以找到任何产品或创意的内在非凡之处，只要我们想出让它脱颖而出的办法。还记得引言中提到的布兰泰搅拌机的案例吗？因为找到了产品的内在非凡之处，这家公司得以让数百万人谈论一台无聊的搅拌机。并且，这家公司没有打任何广告，仅仅依靠50美元的营销费用就做到了这一点。

再想想，卫生纸有没有什么非凡之处呢？似乎没有。但是几年前，我曾让卫生纸在一次聚会上成为谈论最多的话题。我是如何做到的呢？我在洗手间里放了一卷黑色的卫生纸。黑色的卫生纸？也许之前从未有人见过，而这一非凡之处却引发了热烈的讨论。

强调一个产品或创意的非凡之处，人们就不会闭口不谈。