三、电商运营的关键要素

电商运营是否也如同武林一样要有“宝典”呢？其实电商就是一部武林传奇，很多现在做得风生水起的商家都有其成功的秘籍，也就是说这些商家都掌握了电商运营的关键要素，具体如图1-6所示。

1.产品

其实对于商家来说，产品类别有多小众不是最重要的，重要的是能不能在这一细分领域做得比其他商家更好、更有特色。类似于小米的路线，后面做什么不要紧，关键是在起步成长阶段能用至少一样或一类产品撬动市场或打动客户。

比如，护肤品行业里的阿芙，通过电子商务全面发力并逐渐形成品牌影响是在2010年前后，当时在国内市场精油类产品还完全是一个很偏的类目，很少人认知这类产品，更谈不上使用。就是在这种市场环境下，阿芙选择了从精油这个类目切入市场，因为精油具有丰富的功能延展特性，让其很容易与其他类护肤产品产生关联，如美白、祛痘、保湿等。

时至今日，阿芙已不再是2010年前后的阿芙了，2013年阿芙仅淘系平台全年销售近2.2亿元，但实际构成其销售的并非仅仅是精油类产品，非精油类的护肤品占到近1.12亿元，约过半的份额。简单总结阿芙的品牌路线，即先从精油细分领域切入，做成行业的标杆形成品牌之后，再拓展其他关联品牌。

2018年，仅双11期间，阿芙成交额突破7600万元；2018年全年销售额已过10亿元。产品已布局了美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美发护发/假发等子行业。

因此，要想做好电商运营，运营人员在做产品规划或梳理的时候，一定得结合商家自身实力、产品品类特点，有计划、有目标地聚焦品类，这或许更有助于商家借助互联网打造品牌，也更有利于运营人员自身价值的提升。

那么，产品规划到底从哪着手、分哪些步骤推进呢？下面介绍产品规划的几个步骤，具体如图1-7所示。

2.用户

电商发展到今天，技术层面的主导作用已经完全不在，线上和线下的商业本质重回一致：要想把生意做好做大，唯有用好的产品服务好客户，并持续保持下去。在电商行业里，用户即流量。

比如，同样两家店铺，A店铺强营销，追求短期效益，每日花费大量资金引流，但几乎全部都是一锤子买卖，眼下看似红火，但当流量成本逐渐攀高之后，企业的营销成本将不可避免地成为其一大痛点；B店铺每日平平淡淡，只做少量精准推广，且注重用户体验，在产品和服务上下足了功夫。几年下来，B店铺通过口碑传播累积到了大量忠实用户，不花一分钱，每天都能保证有稳定的流量进入；而A店铺却依然在烧钱引流的路子上重复着。从长远看，B店铺自然更有生命力。

因此，引流的最终目的是留客，而只有在产品和服务上做足了工作，才能真正赢得客户和市场的认可。

那么，如何提升用户体验、增加用户黏性呢？这就需要运营人员能掌握图1-8所示的三个关键要素。

3.渠道

有了有战斗力的团队、有竞争力的产品、成熟的服务体系，那么接下来最重要的事情莫过于渠道的布局了。古人作战讲究排兵布阵，电商渠道的开展也应讲究策略和方法。

比如，韩后化妆品的电商成长路径。真正帮助韩后打入一二线城市的是电子商务，韩后进入电商其实并不算早，已经错过了电商的红利期，起初韩后并没有直接就自己注册旗舰店并运营，而是先选择从唯品会开始。这对于刚开始做电商的韩后来讲，在团队、体制、流程等各种不完善的情况下，巧妙地避开了团队方面的短板。而唯品会的成功运作，便为其后续天猫旗舰店的运营既赢得了搭建团队的时间，也为其后续和天猫平台争取更多资源做好了充分的铺垫。

韩后的案例，说明每一个企业都有各自的优劣势，企业应根据自己发展的现实情况，来科学布局先入驻什么平台，后入驻什么平台，或者总共需要入驻多少平台，而不是盲目地铺货布局。那么面对如此众多的电商平台，运营人员该如何布局呢？这就应从渠道选择、渠道拓展、渠道维护三个方面去做好渠道规划，具体如图1-9所示。