四、指数测算：互联网上市企业品牌能力排名

（一）评估结果：互联网企业品牌发展指数得分及排名

对获得的互联网企业数据，采用上述方法进行计算，最终得到的57家互联网企业品牌评估指数结果如表3-4所示：

上述各企业的品牌评估指数总分和各分项得分排名如表3-5所示：

需要说明的是，互联网是一个日新月异的行业，新兴企业不断涌现，包括许多独角兽企业在内的大量优秀互联网企业并未上市，因而未包括在本报告的研究对象之中。本报告对上市互联网企业进行了筛选，市值在100亿元人民币以下的企业也不包括在本报告的研究范围之列。因此上述企业品牌价值评估得分及排名，仅作为其品牌建设状况的一个参考，并不能反映互联网行业全貌。

（二）优中之选：总分及各分项排名前10位的企业

1．总体得分前10位的企业

从表3-5来看，互联网行业首位度在很大程度上决定品牌价值，排名靠前的都是在某个互联网细分行业中处于绝对垄断的企业，包括阿里巴巴、腾讯、百度等，这与互联网产业发展规律是相符合的。品牌能力综合指数排名前10位的企业包括：腾讯控股、阿里巴巴、百度、网易、新浪、搜狐、金山软件、携程、京东、汽车之家。其综合指数及各项能力指数得分如表3-6所示：

将上表转换成条形图，如图3-9所示：

品牌综合指数得分前10位的企业中，每个基本上都是各自细分领域的领头企业。中国最大的三家互联网企业——阿里巴巴、腾讯、百度（即所谓“BAT”）毫无意外地占据了榜单前三位，而且总得分明显比排名其后的企业要高出一个层次。其他企业也都是所在行业的老牌企业和领先企业，如网易、新浪、搜狐等一直是我国最主要的门户网站，携程、京东、汽车之家等分别是我国网上旅游服务、电子商务和在线汽车服务的领导者；金山软件本是从事应用软件开发的企业，但近年不断向互联网游戏、手机游戏等新业务转型，取得了不俗的成绩。

2．品牌支撑能力前10位的企业

品牌支撑能力主要反映企业品牌的历史积累以及企业实力、信用、文化等方面的情况，这都是企业品牌立足和壮大的支撑因素。其中历史积累反映了企业品牌的时间效应，互联网行业属快速迭代行业，一方面企业如仅靠品牌而无创新，则无法确保生存与发展；一方面时间较长的互联网企业品牌能经历多次技术和商业浪潮而不倒，说明其企业具备较强的市场应变能力和持续创新能力。本报告涉及的57家企业中，品牌支撑能力排名前10位的企业包括：腾讯控股、阿里巴巴、阿里影业、金山软件、网易、搜狐、新浪、百度、携程、启明星辰。

总体来看，品牌支撑能力排名居前的企业一般都是成立时间较早、上市时间较长的著名企业，如腾讯、阿里巴巴、金山、新浪、搜狐、携程、启明星辰等。阿里影业虽然是借壳上市，品牌历史不长，但凭借阿里巴巴的强大品牌影响以及资金、业务注入，其品牌支撑力也排名较高。

3．品牌竞争力前10位的企业

品牌竞争力主要反映该品牌相对其他企业品牌的行业影响以及产品服务的大众认可、企业品牌的社会认知等情况。品牌的重要作用在于通过塑造独特的市场定位、企业形象和产品魅力来构建企业核心竞争力，因此品牌竞争力是企业品牌能力的关键内容。57家企业中品牌竞争力排名前10位的企业包括：百度、腾讯控股、阿里巴巴、新浪、搜狐、网易、京东、58同城、汽车之家、携程。

表3-8中的10家企业中有9家企业位列综合指数排名的前10位，显示这些企业具有很大的社会影响力和公众认可度，同时也反映出品牌竞争力和品牌综合实力的高度相似性。其原因在于品牌竞争力主要采用品牌社会影响和公众使用的相关指标，上述10家企业都属网民使用频度非常高的电商、搜索、门户、社交网站，同时基本都是各自行业的领头羊，竞争力十分突出。唯一的例外是58同城，它虽然未进入品牌综合指数前十，但却是国内最大的信息发布平台，业务涉及房屋信息、跳蚤市场、票务、宠物、车辆买卖与服务、交友征婚、黄页、招聘等领域。目前58同城网流量已经跃升生活服务类网站第一名，访问人数和页面访问量在生活服务类行业内遥遥领先；在全球分类信息领域，58同城仅次于Craigslist，位列第二位。

4．品牌营运能力前10位的企业

品牌建设的最终目标是提升企业经营效益，为企业带来更多价值。品牌营运能力综合考虑了企业的运营规模、效率、收益和流动性等方面的情况，是品牌价值在企业运营中的外部体现。57家企业中品牌营运能力排名前10位的企业包括：腾讯控股、宜人贷、阿里巴巴、百度、恺英网络、陌陌、浙数文化、吉比特、网易、微博。

品牌营运能力主要考察上市互联网企业的运营规模（如营业收入、资产总额等）和运营效率（如利润率、收益率、资金周转率等）。表3-9中的10家互联网企业中都属总体业务规模相对较大，而且当年业务增长较快。如最大的几家互联网企业腾讯、阿里巴巴、百度、网易2017年（财年）中的营业收入分别为2503亿元、2378亿元、848亿元、541亿元，而且业务增长都保持在50%左右；其他企业如宜人贷、陌陌、恺英网络、浙数文化等虽然规模相对较低，但业务增长很快、效益较好。宜人贷作为一家网络金融公司，2017年实现净收入55.43亿元，较上年增长71%，净利润13.72亿元，较上年增长23%，虽增长较快，但总体规模在57家企业中排名中下游；另外，其总资产收益率和净资产收益率分别达到了22%和46%，远超过其余大多数企业，流动比率、速动比率、总资产周转率表现也远远好于其他企业，这是宜人贷在运营效率这项指标上位列第二的原因。

5．品牌治理能力前10位的企业

品牌治理能力反映了企业的品牌传播、社会责任、战略管理等方面能力，这三者是企业品牌建设的重要组成。品牌传播体现了企业对品牌的外部宣传能力；社会责任体现了企业对品牌的形象塑造能力；战略管理体现了企业对品牌的内部管理能力。本报告涉及的57家企业中品牌治理能力排名前10位的企业包括：腾讯控股、搜狐、阿里巴巴、百度、阿里影业、宜人贷、易车、拍拍贷、国新健康、网易。

品牌治理能力反映了企业对于品牌传播、社会责任、战略管理等方面的能力。上述企业都十分重视商标管理，如腾讯、阿里巴巴、百度拥有的商标数量都在万件以上；同时这些企业也重视社会责任，每年定期发布企业社会责任报告；而在战略管理方式，这些企业都能比较好地控制企业的各项成本。

6．品牌创新能力前10位的企业

品牌创新能力反映了企业创新投入和创新产出等方面情况，互联网企业作为一个日新月异、瞬息万变的高新技术行业，企业不断开展创新对于保持品牌新鲜度和持续吸引力是极为重要的。许多名噪一时的互联网企业就是因为忽视创新或创新方向出现偏差，而导致企业无法应对新兴市场进入者的冲击，却被市场遗忘，企业品牌价值也迅速归零。在57家企业中品牌创新能力排名前10位的企业包括：腾讯控股、阿里巴巴、百度、欢聚时代、网易、同花顺、启明星辰、携程、新浪、前程无忧。

表3-11中的企业无论是在创新投入还是在创新产出中都表现比较优秀。如从资金投入来看，阿里巴巴、腾讯、百度等研发投入占营业收入比重都达到10%左右，而欢聚时代、同花顺、携程等更是高达30%以上；从人才结构来看，绝大部分企业的员工中，本科及以上学历的员工占比都在60%以上；从创新产出来看，阿里巴巴、腾讯、百度等的专利数量更是达到1万件以上，其他如新浪、同花顺、启明星辰、前程无忧等企业的专利数也达到数百件以上，明显超过其他企业。

（三）个案探微：品牌价值前5位企业分析

在2018年互联网企业品牌指数排行榜中，腾讯、阿里巴巴、百度、网易、新浪位列前五。其中有“BAT”之称的中国互联网三巨头腾讯、阿里巴巴、百度毫无意外地位居前三名，显示其在中国互联网领域中无可撼动的超强地位。值得注意的是，今年的排名中门户网站表现整体不错，网易、新浪、搜狐分别位居第4、5、6位。尽管这些企业的营收规模比不上京东、苏宁等电商企业，增长速度比不上网络游戏、网络金融等新兴企业，但几大门户历史悠久，知名度高，社会影响力大，给其品牌价值带来了不少加分项。

1．腾讯

深圳市腾讯计算机系统有限公司成立于1998年11月，目前是中国最大的网络社交媒体运营企业，腾讯多元化的服务包括：社交和通信服务QQ及微信/WeChat、社交网络平台QQ空间、腾讯游戏旗下QQ游戏平台、门户网站腾讯网、腾讯新闻客户端和网络视频服务腾讯视频等。

腾讯的品牌评估指数总分为0.7073，排名第一。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.8865、0.7794、0.5849、0.7762、0.5097，排名分别为第1、2、1、1、1位，其中除品牌竞争力稍弱于阿里巴巴之外，其他指标均名列第一，显示出腾讯公司超级强大的品牌实力。

2．阿里巴巴

阿里巴巴创建于1999年，首先从事全球批发贸易的网上交易，2004年推出淘宝网，开始进入B2C、B2B等电子商务领域。目前阿里巴巴是全球最大的电子商务企业，业务范围以电子商务为核心，涵盖与电子商务相关的物流、网络支付、互联网金融以及云计算、大数据、互联网游戏、互联网娱乐等领域。

阿里巴巴的品牌评估指数总分为0.6646，其中品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.6455、0.7666、0.5391、0.5722、0.4552，在58家企业中排名分别为第2、3、3、3、2位，所有指标排名都进入了前3位。

3．百度

百度成立于2000年1月1日，是全球最大的中文搜索引擎和最大的中文网站。目前百度已打造了一个以网络搜索为核心，涵盖导航服务、社区服务、游戏娱乐、移动服务、站长与开发者服务、软件工具、网络教育等在内的庞大的网络业务体系。

百度的品牌评估指数总分为0.5365，排名第三，仅次于腾讯、阿里巴巴。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.4229、0.8266、0.4835、0.5694、0.3803，排名分别为第8、1、4、4、3位。

4．网易

网易公司成立于1997年6月，是中国的三大门户网站之一，目前的业务涵盖出了门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线教育、电子商务、在线音乐、网络视频等多种服务。

网易的品牌评估指数总分为0.3775，排名第四，位于“BAT”之后。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.4729、0.3101、0.3362、0.457、0.3113，排名分别为第5、6、9、10、5位。其中，网易的品牌支撑能力和创新能力排名较为靠前，而品牌营运能力和治理能力则排名相对靠后，主要问题是网易的总体规模偏小，尤其是在营业收入、总资产、利润总额等指标不仅与“BAT”有着数量级的差距，与苏宁易购、唯品会、完善世界等新兴电商企业和网络游戏企业也有一定差距。

5．新浪

成立于1998年12月，是国内成立时间最早、规模最大的门户网站，服务于中国及全球华人社群，拥有门户网站新浪网（SINA.com）、新浪移动和社交媒体微博（Weibo.com）三大平台。

新浪的品牌评估指数总分为0.3496，排名第五。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.4268、0.4807、0.268、0.3428、0.2295，排名分别为第7、4、23、25、9位，其中新浪的品牌竞争力排名比较靠前，主要原因是新浪成立比较早、用户覆盖面广、社会知名度较高，目前已成为中国互联网行业的标志性品牌之一。在工信部和中国互联网协会联合发布的“中国互联网企业百强榜”中，新浪公司长期名列前茅，2018年的排行榜中，新浪公司名列第六。

（四）个案剖析：品牌价值后5位企业分析

在2018年互联网企业品牌指数排行榜中，聚力文化、数知科技、ST富控、艾格拉斯、天润数娱五家企业排名垫底。对这些企业进行分析，其有许多共同点：一是都是由传统企业转型或互联网企业借壳上市而来，近三年之内进行过名称变更和主业转换，企业品牌缺乏沉淀。二是行业高度集中，五家企业中除数知科技外都是网络游戏企业，显示出国内网游市场竞争十分激烈，网游企业品牌知名度不太稳固。三是企业的主营收入普遍增长较快，但由于企业刚刚转型，各项成本较高，而且往往进行大量收购、合并，企业利润增长较慢甚至出现下降。下面对五家企业进行简要分析。

1．天润数娱

天润数娱前身为湖南省岳阳化肥厂，后来不断进行多元化经营，并于2016年改为“湖南天润数字娱乐文化传媒股份有限公司”，全面进军互联网产业。公司目前在互联网领域的主要产业领域包括移动游戏、网络广告、网络计费等。根据公司年报，2017年天润数娱营业收入2.06亿元，同比增长56.99%，但净利润539万元，同比下降90.05%。

天润数娱的品牌评估指数总分为0.0879，排名第57位。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.0639、0.0006、0.1035、0.1802、0.0916，排名分别为第51、47、56、55、22位。相对而言，天润数娱的品牌创新能力稍好，其他能力得分都比较靠后。

2．艾格拉斯

艾格拉斯前身为浙江巨龙管业集团有限公司，2017年更名为艾格拉斯实业有限公司，目前主要从事无线精品网游开发和运营，已成功研发并运营国内首款智能机跨平台真3D手机网游《英雄战魂Online》、首款JAVA平台真3D手机网游《赤壁Online》《誓魂Online》等多个知名产品。

艾格拉斯的品牌评估指数总分为0.0953，排名第56位。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.0557、0.0004、0.2538、0.1151、0.0514，排名分别为第52、49、34、57、34位。相对而言，艾格拉斯的品牌营运和品牌创新能力稍好，其他能力得分都十分靠后，其中品牌治理能力排名垫底。

3．ST富控

ST富控前身为海鸟电子，于1993年上市以来主营业务和名称多次更换，2017年公司变更为上海富控互动娱乐股份有限公司，目前主要从事网络游戏的研发与运营维护，是英国最大的游戏开发商Jagex Limited的母公司。

ST富控的品牌评估指数总分为0.0993，排名第55位。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.0440、0.0001、0.2332、0.1806、0.0389，排名分别为第54、56、45、54、39位。相对而言，ST富控的品牌创新能力比较靠前，其他能力得分都十分靠后。

4．数知科技

数知科技前身为北京梅泰诺通信工业技术有限公司，2018年公司名称变更为北京数知科技股份有限公司，目前主要从事大数据、人工智能等领域。公司研发的NLP和知识图谱技术已具备国际领先优势，在金融、医疗、交通、教育、环境、扶贫、信用、营销等企业级服务领域都有成熟的应用案例及解决方案。

数知科技的品牌评估指数总分为0.1061，排名第54位。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.0076、0.0001、0.2415、0.2397、0.0415，排名分别为第57、54、42、52、38位。相对而言，数知科技的品牌创新能力比较靠前，其他指标得分靠后，其中品牌支撑能力排名垫底。

5．聚力文化

聚力文化前身为帝龙新材，2018年企业名称变更为浙江聚力文化发展有限公司，目前公司在互联网领域主要从事网络游戏、单机游戏和移动游戏的研发和运营。2016年5月，公司收购了国内单机移动游戏行业龙头企业美生元。

聚力文化的品牌评估指数总分为0.1062，排名第53位。其品牌支撑能力、品牌竞争力、品牌营运能力、品牌治理能力、品牌创新能力指数得分分别为0.0134、0.0001、0.2594、0.2500、0.0083，排名分别为第56、56、27、51、53位。相对而言，聚力文化的品牌运营能力比较靠前，品牌运营能力和品牌治理能力得分都十分靠后。