让听众共鸣
演讲者为了成功说服听众行动，必须要让听众对自己的所有目标等量齐观。为了实现这种平衡，我发明了一个词：听众共鸣（Audience Advocacy）。掌握并精通让听众共鸣的方法，就要学会从他们的角度审视你自己、你的公司、你的故事和你的整个演讲。
在对客户进行培训时，我时常扮演潜在投资者、消费者或者合伙人的角色。在准备培训材料时，我也都是从客户的角度出发，你们在所有演讲中也必须这样做。要养成从听众的角度出发，进行换位思考的习惯，既需要形成认知，也需要多加练习。
这里，我们不得不提到说服艺术的先驱：亚里士多德。在《修辞学》中，亚里士多德指出了说服力的命脉所在，其中最重要的就是情感诉求（Pathos）。
情感诉求，是指说者联通和感受听者的感觉、愿望、期待、恐惧和情感的能力。我们今天所用的英语单词中也有与“pathos”这一古希腊语词根有关的单词，如“empathy”（共情）和“sympathy”（同情）。亚里士多德在《修辞学》中曾写道：“当演讲激起听众情感的时候，说服便是水到渠成的事了。我们在欣喜和友善的状态下所做的判断，与在痛苦和怀有敌意的状态中所做的判断截然不同。”
现在的问题是：如何才能让你的听众欣喜、友善并且愿意按照你说的做？以我和众多客户交流的经验来看，最好的方法就是激起听众共鸣，在演讲过程中的所说所为都必须着眼于听众的需求。
这个理念尽管简单，但非常重要。在准备演讲的过程中，如果让激起听众共鸣的目标主导你的每一项安排，演讲就会既有效又有力。
重视对方的利益
如何更全面地理解听众共鸣呢？一种方法就是遵循营销的经典法则：区分产品特色与客户利益的不同。这条法则在今天仍被广告营销人士推崇备至，因为它是一条根本法则。同样，该法则在推销自己的理念时也很关键。事实上，当你将任何一场演讲的重点从自己的产品特色转移到听众的利益上时，赢得听众认同的概率就会大增。
特色是一种事实或品质，它是你的公司、你销售的产品或者提倡的理念所具备的；而利益则是这种事实或品质能给听众带来什么。在尝试说服听众时，仅仅呈现出你所推销的产品或理念的特色是绝对不够的，每一个特色都必须转化为给他们带来的利益。某个特色可能与需求无关，但是利益却始终和需求相关。不提供这种利益，就不会激起听众共鸣。人们每做一件事都需要一个理由，而且这个理由肯定是“他们的”，而不是“你的”。
这一原则适用于所有关于说服力的挑战。特征是说者的兴趣，利益才是听者的兴趣，因而演讲者必须从听众的利益出发。
了解对方的需求
要做一场卓有成效的演讲，首先必须了解你的听众：他们对什么感兴趣，他们在乎什么，他们面临哪些问题，他们有哪些偏见，他们又有什么珍视的理想。这就需要你事先做很多调查研究。比如，如果你是一个销售人员，你的首要任务就是花时间了解你的客户：他们为什么要使用你的产品，怎样使用你的产品，他们在财务上有什么限制，你又有哪些竞争对手，你的产品怎么帮助他们实现个人或企业目标。但是，在把听众当成市场代表或者客户公司代表的同时，别忘了他们也是普通人，还要了解他们作为一个普通人的恐惧、担忧、愿望、需求和爱恨各是什么，如何以自己所有为他们提供服务。
有时候你和对方的利益注定会有分歧，这就埋下了冲突和挫折的隐患。你也许十分想要那笔筹款、那份利润丰厚的合同、那笔挽救公司命运的贷款或投资，但事与愿违的是，对方也有自己的想法和麻烦。说服不是强买强卖，你必须激起对方的共鸣：使对方相信你的所得对他也有利。
络明网络是硅谷的一家公司，后来被亚川（Adtran）收购。这家公司提供光以太网接入解决方案，可以让电信运营商在单个平台上传输网络流量、提供互动服务和广播电视，还有声讯服务。在这个行业摸爬滚打多年之后，络明网络CEO亚历克斯·纳克维（Alex Naqvi）发现，电信运营商都是难缠的主儿，向他们推销产品非常困难。但是，亚历克斯学会了承认、理解并且对买主的利益和感受做出回应。他说：
有了我们公司的新科技，电信运营商以更低的成本提供更好的网络服务就成为可能。我们认为，所有的电信公司经理都应该使用我们的产品，这是显而易见的明智之举。但如果这样说，我们就没有考虑买主的看法。我现在想到了一个潜在买家，一家在电信业历史悠久、举足轻重的大公司。很多和我们打过交道的管理层人员都已经在这家公司待了20年左右，他们都很保守，没准儿还有点畏惧新生的、未知的技术，而络明网络则恰恰集二者于一身。
开始时，我们不知道怎样和这些买家打交道。刚进会议室的时候，我们趾高气扬地对他们说：“我们的技术就是改变新世纪的典范。”我们把产品的优点说得天花乱坠，好像在暗示任何不选择我们产品的人就是“白痴”。
现在想想，我们犯了一个显而易见的错误，恰恰疏远了本应该争取过来的人。这也难怪他们不买我们的东西。
还好，我们及时改变了演讲的基调，不再那么咄咄逼人。我们开始将我们的技术描绘成在现有技术上的自然演进，而不是对先前技术的根本改变。我们试着传递这样的信息：你们不是“白痴”，你们正在采用的技术对于今天已经完全足够。但是世界正在改变，络明网络已经为你和你的客户准备好了即将需要的新一代技术。结果，采用这一方法后，我们的销售业绩有了很大提升。
可笑的是，作为工程师，我们倾向于不带感情，单纯从逻辑的角度兜售我们的“故事”，却忘记了对方是有感情、有思想的人。一定要仔细琢磨你要通过演讲传达的信息，以求“对症下药”，这里的“症”就是人性的动机。不要忘了，与我们打交道的是活生生的人。