010问 制定推广目标时，除了下载量还要看什么？

小坏有话说

光一个下载量的目标都够要命了，你还要看什么指标？不想给KPI奖金就直说吧！

别急嘛，其实是在帮你呐。在产品不同阶段要设计不同的推广目标，如果产品初期老板让你新增10万用户，就可以理直气壮地说“NO!”

问题解析

推广人员的KPI是下载量还是安装量？其实不能一概而论。在精细化运营理念中，在不同的推广阶段要有不同的推广目标。

一、如何制定推广目标？

在市场营销中，将商品生命周期分为导入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期5个阶段。而在互联网产品运营中，我们将产品生命周期对应分为种子期（导入关键用户）、推广期（快速获得用户）、营收期（获得产品盈利）、饱和期（用户需求饱和）和衰退期（用户兴趣下降）这5个阶段，最后两个阶段并不是市场或运营一个角色主导的，所以我们主要看前3个阶段。

种子期不重数量重质量，通过用户行为优化产品，这一阶段也称为做好内功。

推广期更重视用户数量，种子期解决了产品功能的问题，推广期要扩大用户数量。

营收期需要用户生态的循环，已付费用户在需求得到满足后不断流失，需要不断有新用户进来。

二、不同阶段的推广要关注什么指标？

在产品的不同阶段，关注的指标不同。

1.种子期：关注活跃用户数量。

我们对活跃用户的定义是使用产品核心功能的用户。种子期一般为产品的1.0版本运行时期，此时产品突出的是核心功能，需要有用户来验证这个功能的有效性和体验的健康度。因此我们需要关注下面5个方面。

（1）用户行为路径分析：观察用户的使用习惯和下一步需求，优化整体产品流程。

（2）漏斗分析：观察用户流失节点多的环节，优化产品的关键流程。

（3）启动次数：观察用户使用产品的频次，对应需要提升的产品使用场景。

（4）启动时间段：观察用户使用产品的习惯，联想可能的场景以及衍生需求。

（5）使用时长：观察用户对产品的需求黏性，优化产品内容和功能。

种子期是通过用户行为对产品进行优化升级，所以在考量推广质量时需要通过用户的后续行为，找到活跃用户的主要来源渠道，以活跃用户为关键目标。

2.推广期：关注用户的新增转化及活跃留存数据。

在种子期，目的在于打磨产品，产品打磨好了之后就要投入一些资源进行大规模推广，让用户使用产品。推广的关键指标有2个，新增转化和留存效果，同时也需要考量活跃用户的指标，因为活跃用户才是有效用户。

在推广中，我们主要通过这2个指标考量渠道的效果，根据不同渠道转化的用户的后续行为做针对性优化。在排除假量渠道后，对真实用户进行行为特征分析。例如某渠道的用户特征是新增后的7日留存很低，但前3日很活跃，我们需要通过观察用户的使用行为找到这个渠道用户的共性特征，进行运营活动和产品的优化。

3.营收期：提升新增用户转化率和后续留存率。

到了营收期，哪些推广渠道真实有效其实已经确定了，推广要做的工作是不断引入新用户，不断扩大营收目标的用户基础。同时，对于营收期的推广策略我们可以根据付费用户的特征进行调整。了解付费用户更关注产品的哪些功能，然后以此作为拉新的噱头，转化有效用户。在具体应用上，需要关注各渠道新增用户的付费比例、不同活动转化用户的付费比例、整体用户的主要消费区间、付费用户的转化路径等指标。

总结

在产品的不同阶段，拉新用户需要有不同的侧重点，在选择渠道、设计活动、设计文案海报等方面都需要做针对性调整。通过用户的后续行为来衡量渠道转化效果，是精细化运营推广中的核心。