3.1 中国企业营销现状

市场营销作为当前企业职能部门的重要组成部分之一，在当今的企业实践中发挥着越来越重要的作用。能否做好市场营销工作，已经成为关系企业兴衰成败的重要一环。如何定量评价一个企业市场营销工作的好坏就成为了学界和业界非常关注的话题。随着近年来学者与各行业从业者的通力合作，有越来越多的用于衡量企业市场营销的指标涌现出来。而在这众多的指标当中，顾客导向、竞争导向以及基于顾客的价值创新这三个指标成为了衡量一个企业基本营销状况的主要指标。所谓顾客导向，主要是指顾客是企业最重要的资产，建立和保有这种资产是市场营销的中心任务。这一衡量标准最早由营销大师菲利普·科特勒于2003年提出，主要关注顾客在市场营销中的作用。竞争导向这一指标则不再关注顾客的作用，转而关注市场营销中的另一重要主体——竞争对手。竞争导向强调企业的市场营销活动以竞争对手为中心，从竞争对手出发，瞄准竞争对手的策略、行为实施相应的战略。这一指标是对顾客导向的补充，有利于企业更加全面地分析自身的营销状况，从而做出调整。虽然利用这两种指标已能较好地评判一个企业的营销水平，但在当下白热化的同质市场竞争中，仅利用这两种指标已经无法预测企业长期的营销情况。为了更加有效地反映企业营销的长期发展状况，基于顾客的价值创新指数应运而生。该指标主要基于顾客需求，通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务（与竞争者的产品或服务无关）给予顾客强烈的心理上的获利感受。简言之，相对于前两个指标，基于顾客的价值创新指数更加注重企业营销中每个企业个性化的价值创造手段。基于这三个重要的指标，中国人民大学企业创新与竞争力研究中心对全国179家企业的市场营销情况进行了调查，并按照其企业性质对调查数据进行了分析，具体结果如图3—1至图3—3所示。

图3—1 顾客导向指数

图3—2 竞争导向指数

图3—3 基于顾客的价值创新指数

从图3—1、图3—2和图3—3中，我们可以非常清楚地看到，企业在顾客导向指标上的得分最高，在竞争导向上的得分次之，在基于顾客的价值创新这一指标上的得分最低。这说明现在的企业非常重视顾客以及竞争者，但是营销策略在为顾客创造独特的心理价值方面还有待提高。此外，在每个指标内部，我们发现上市企业与非上市企业的得分没有太大的差别，这说明它们的营销状况相差不大。同时，本研究还发现无论是上市公司还是非上市公司，它们在这三个指标上的具体得分都比较高，说明企业营销这一观念已经被我国企业普遍接受并运用于实践中。

虽然图3—1至图3—3向我们展示了中国企业在市场营销方面做得普遍不错，但是隐藏在这一可喜状况下的却是一个值得大家深思的问题：中国的企业既然在营销方面都做得不错，那么企业还能通过营销上的竞争来拉开自己与其他企业的差距并最终获得高于其他企业的收益吗？

这个问题的答案是肯定的！较早的西方研究者在国外的营销研究中也发现了类似的问题。早期的营销研究中，学者们以市场占有率为指标衡量企业的营销活动效益，倡导企业建立以顾客、竞争对手为导向的营销体系，进而通过占据更高的市场份额来获得更多的企业利润（Anderson et al.,1994）。然而在随后的研究中，学者和企业经营者都发现，虽然以顾客、竞争对手甚至顾客价值创新为导向的市场营销手段能够帮助企业有效地获得更高的市场份额，但并不意味着当这三方面都做得比较好时，企业的利润就一定会得到提升。他们通过研究发现，更有效的利润提升手段是获得忠诚的顾客（Hallowell,1996）。同时，他们还发现企业内部员工的满意度对顾客忠诚有很重要的影响，员工满意度的提高能够有效带动顾客忠诚度和顾客满意度的提高（Loveman,1998）。于是，企业内部营销理论应运而生，学界和业界都开始关注企业的内部营销，通过内部营销整合企业内部资源，提升员工满意度，从而实现员工利益与企业利益的很好结合，于是员工会更好地为企业努力工作，充分发挥潜能，服务企业的外部客户。

因此，在所有企业外部营销都做得不错的情况下，如果哪个企业能够进行有效的内部营销，那么它就有机会获得更多的利润，从而在长期的发展中胜出。基于此，我们将结合此次调查中来自全国各地的企业数据，分析我国企业内部营销实践的现状，并基于这些现状提出相应的对策帮助我国企业从简单的外部营销模式转向以内部营销为基础的深度营销模式，让企业更具活力和市场竞争力，创造真正的市场价值。

下面我们将首先通过案例帮助大家更好地理解企业内部营销的本质，然后根据企业内部营销发展的三个阶段介绍内部营销建立的一般过程，最后分析在传统企业中实现内部营销的普遍阻碍和相应对策。