绪言

PREFACE

今年的双11，注定是个好日子。尽管处于全球经济下行的大环境，双11依然屹立不倒。为什么？因为今年是十周年，一个绝佳的营销概念，比起任何画饼造物，它显得如此纯粹，而又充满想象。

十周年，为所有人提供了很大的想象空间！

作为营销创意人，绝对不会放过这个恰逢时机的题材。所有的人都会想，迎来十周年的双11会不会有什么不一样！全场十元？哈哈，那是不可能的！我厚道的笑声仿佛能穿透到你的耳边！从概念上，我们认为十年是一次总结，也是新的启程。“新”并不意味着即刻发生改变，市场必须顺应整合社会化的进程，更多的是对未来美好的寓意。而“旧”并不是一种固化模式的延续，而是我们品牌内核本身所追逐的那份真挚得以延续。十年，阿里的平台、商家、社会责任在发生变化；十年，我们的用户、场景、身份关系在发生变化。不变的是什么？是双11节日背后所有人倾注的热爱，每个人、每个角色的爱都不同，而这份情感的升华则是大爱无形。因此我们在品牌设计的策略层面提出了“为爱致敬”的仪式感表达。而这份倾注对外的启示，映射了对未来“精彩才刚刚开始”的眺望！

为爱致敬，精彩才刚刚开始！

全案的创意，如何从一个起点串起整个舞台，更是一门营销的艺术！

今年的品牌设计，串联了整体的VI、品牌应用、KV创意、传播手势、OC、IP、舞美设定等整个视觉系统的整合；娱乐设计，连接了舞台现场、展览空间、内容创意、线上互动等整个融媒体设计；零售设计，整合了线下八路大军的联合表达，以及整个商圈、门店、快闪通过线下物料、互动硬件、IP渗透等方式，多维度、全方位地体验下沉。导购设计，则系统化地将投放、会场、门户、导购产品、营销工具，做细密的网状部署；互动营销，肩负着23天、26个生态的全流量下沉及自媒体社交触达。

品牌营销设计的核心拆解，是将全案多维场景分层整合进来。

孰知，双11背后是个系统化工程，功能属性决定了它的规模效应；而面面俱到的全案创意整合，在跨部门、跨生态的场景下，并不深刻。按照转化的维度和场景的特质，一般分为三层：第一层，形式整合，也就是表象，最基础的视觉印象；第二层，概念整合，也就是内容，画同一个饼；第三层，模式整合，也就是玩法，集中消费的行为和路径做闭环。

设计在其中的角色，竟然发生了变化！垂直上升到策划、策略；横向打通广告、传播、互动、导购、舞台、空间、装置等多专业门类。

到底什么样的团队能承接如此大的系统化设计？

不得不提，2018年年初阿里就品牌营销设计专门成立了一个创意设计中心，并且在全集团改变了创意设计师的职能，并吸收了空间设计、工业设计、文案等多个新兴门类。而2018年的双11创意就是在这个新生体中，融合传统的产品体验设计，一起孵化诞生的。

双11的集团化运作，不但是商业资源的整合、用户运营的整合，也是设计体验的整合，2018年再次升级，31个BU（业务单元）进入到十周年的战役当中。

一起，为爱致敬！

精彩才刚刚开始！

—创意设计中心