引言

↘ 电商≈手机电商

2017年11月11日，天猫双11全球狂欢节，总成交金额达到1682亿元，其中无线端成交占比90%。

我们再往前看更早几年天猫双11的购物数据：

· 2016年1207亿元，无线端成交占比82%；

· 2015年912亿元，无线端成交占比69%；

· 2014年571亿元，无线端成交占比43%；

· 2013年350亿元，无线端成交占比15%；

· 2012年191亿元，无线端占比数据未见公开。

短短六年时间，天猫双11就完成了从PC端到无线端的转移，而且无线端成交占比达到了90%。

天猫双11购物节是中国电商的风向标。可以认为，当前中国绝大部分类目、绝大部分商品的电商交易已由PC端转移到无线端。只有少数公司采购品（针对B端），或者需要家庭共同决策的大物件，在PC端还能保持相对较高的比例，但是这种情况下的交易量也在逐年萎缩。

“无线端”、“移动端”是相对于“电脑端”而言的概念，本来包括手机、平板电脑和PDA（掌上电脑）等便携式无线设备。时至今日，PDA几乎退出了历史舞台。而据第三方数据统计机构IDC公布的数据，2016年全球智能手机出货量为14.7亿部，同期的平板电脑出货量为1.748亿台——平板电脑的出货量已经比智能手机少一个数量级。智能手机因为迅猛发展、极大普及而占据了压倒性优势地位，已成为泛指无线端的代名词。

因此，当今电商领域里提及“无线端”、“移动端”，一般都意指“手机端”；提及“无线端成交”、“移动端成交”通常就是指“来自手机端的成交”。

特别说明一下，本书中的“无线端”、“移动端”、“手机端”是同义词，“移动电商”、“无线电商”、“手机电商”也是同义词。

↘ 手机端转化率

做电商的朋友都知道一个公式：

销售=流量×转化率

手机互联网时代这个公式依旧适用。

这些年来，电商的流量成本节节攀升。比如淘宝直通车的点击单价（用户每点击一次，商家需交付给淘宝的广告费用）节节拉高，从前几年的几毛钱，涨到现在的几块、几十块，甚至上百块钱都很常见。毫不夸张地说，许多品类的流量成本已超过物料成本和运营成本，成为整个电商运营中的最主要成本。本书不探讨电商流量的话题，故不再赘述。

转化率的情况又如何呢？手机端购物刚刚兴起时，几乎所有人都认为：手机用户的转化率一定会大于PC端。因为用户在手机上做购物决策比在PC上简单直接多了，比价又不方便，故销售转化率理应更高。

但事实让我们大失所望。许多电商卖家发现手机电商时代的转化率比PC电商时代要低得多，甚至只有之前的一半。也就是说，假如以前PC端的转化率是1%（即平均1000个PC端浏览用户能成交10笔）的话，现在手机端的转化率只有0.5%（即平均1000个手机端浏览用户只能成交5笔）了。

这并不是因为商家运营能力不济。很多在圈子里纵横了三年五年的电商老手，甚至一些电商代运营公司（淘拍档）也面临类似情况。事实上，除了少数品类（比如充值、点卡、优惠券、电影票、彩票等）之外，手机端转化率总体上是比PC端要低的。这是整个行业的通病，而非孤立个案。

流量成本节节攀升，转化率不升反降。这就是移动电商时代摆在所有电商卖家面前的双重压力。

↘ 新刻舟求剑

也许，你已看到了手机端转化率存在问题，正努力寻求提升手机端转化率的良策。而你常见的做法有以下这些。

· 把图片做得更漂亮、更有格调、更有设计感；

· 把文案修改得更加符合消费者的消费心理；

· 增加更多卖点；

· 增加更多消费场景；

· 增加更多的买家秀、消费者口碑；

· 增加更多工艺细节图；

· 把产品介绍得更周全；

· 增加和同行的对比；

· 等等。

这些做法貌似都有理。

然而，尽管内容做得越来越周全，讲解越来越详尽，场景越来越全面，图片越来越有调性，文案越来越有文采，手机端转化率却并不见提升多少，收效甚微。仔细琢磨一下，你就会发现这些方法在PC电商时代都曾经使用过，并不是手机电商时代才提出来的。

面对手机端出现的问题，我们下意识地就把PC端的成功经验拿出来应对。

但是PC端上有效的方法，在手机上依旧有效吗？用A战场的成功打法去解决B战场上发生的问题，这不是刻舟求剑吗？

手机端转化率，应该从手机端（而不是PC端）出发来解决问题才对。是时候总结一下针对手机屏幕、手机用户、手机端信息的新打法了。

这正是竖屏思维的起点。

让我们暂且先忘掉A战场的PC电商、PC屏、PC用户。直接去B战场，重新审视一下手机屏、手机用户、手机端详情图、手机电商，看看是否能发现真正的问题和解决之道。

让我们从移动互联网的主战场——手机屏开始。

也许你觉得手机屏每天陪伴你身边十几个小时，你已经对它足够熟悉了。但是笔者敢说你并没有真正了解它，而且正因为不够了解，所以才在手机端内容的设计过程中犯下许多不必要的低级错误。