第1节 常用的市场研究分析模型

1．消费者行为研究模型

在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称U&A）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/ 洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。

1）U&A研究的应用

U&A是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛地被国内外的专业研究机构所采用。通过U&A模型，企业可以准确地测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效地了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。

U&A的主要研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。同时，消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度，在同等条件下，商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场，因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其他市场细分法，如以地理位置为标准，也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对产品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。

2）U&A研究方法

在实际研究过程中，我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。

①费歇宾模式（The Fishbcin Model）：费歇宾模式是最广为人知的测试模式。根据费歇宾模式，消费者对于一个给定的产品的态度定量评价为：该产品具有各显著特性的程度与特性的评价值乘积的和。

②理想点模式（The Ideal-Point Model）：理想点模式的独特之处在于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。在理想点模式下，消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置，以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据模式，品牌具有的特性值越接近理想值，则该品牌越受到消费者偏好，也就是AB值越趋近于零越好。

3）影响购买行为的因素分析

影响消费者购买行为的因素有很多，主要包括心理因素、内部因素和外部因素。通常按如下模式开展消费者行为研究，如图3-1-1所示。

4）模型的优点

①全面性：从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程。

②有效性：准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略。

③准确性：准确界定目标消费群。

2．市场定位模型

对某一类新上市产品（项目）来讲，在进行了市场细分研究的基础上，进一步需要做的工作就是市场定位。市场定位十分重要，正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场，并建立自己的品牌；相反，如果定位出现了偏差，会使市场营销计划受到严重阻碍，甚至导致产品入市失败。在实施市场定位中，我们通常所使用的定位模型是基于利益定位的两个主要工具——认知图和价值图。

市场定位工作大致分为三部分，具体如下。

1）选择定位概念、建立认知图或价值图

在对产品或项目进行定位时，营销人员首先需要了解目标市场“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究的结果可以用认知图表示，认知图可以用来反映相对于竞争对手而言本产品在消费者感兴趣程度、产品和企业形象方面的位置。如图3-1-2所示，是牛仔裤的认知图，其中，线的长度（或向量）代表了这些产品特征的重要性指标，品牌位置与向量的距离或角度表示该特点的接近程度。

2）制定有效的定位传达方式及卖点

产品定位的传达方式包括品牌名称、标语、产品外观或其他产品特点、销售地点、员工形象等。另外，还要设计正确的产品定位的概念，包括广告语的选择。

3）整合传播组合定位

在完成了上述工作的基础上，定位工作还包括营销策划传播组合定位。通常，营销传播组合定位模式如图3-1-3所示。

3．市场细分模型

市场调查中的细分市场研究可以帮助企业更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性，能帮助企业更好地锁定目标群体，更有效地针对不同层次的用户进行推广宣传。具体体现在：

·自动合并差异不显著或规模过小的市场。

·依据差异的显著程度来判断各因素在划分细分市场时的层级。

·在变量差异不显著或细分市场规模过小时停止细分。

市场细分研究步骤如下。

第一步：了解项目背景、确定基本变量。

这是市场细分过程中非常重要的一步，对基本变量的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关键。这些变量如表3-1-1所示。

第二步：数据采集。

出于对准确市场研究的需要，市场细分研究对样本数量和典型性有较高要求，多个城市研究一般样本量会在1000个以上；同时，细分市场研究需要调查结论能推断消费者总体，因此，多采用随机性较好的用户面访。如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长，访问时间多在30～50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此，进行电话访问的难度较大。

第三步：数据分析。

运用多元统计分析中的聚类分析和对应分析，将对基本问题回答相同或者相似的调查对象编成不同的组别，并对这些组别认真研究和分析，最终将总体市场划分为细分市场。事后细分法利用人口统计指标和行为变量描述各个细分市场，使得这种细分市场更容易界定。

第四步：分析其他数据，构建细分市场。

论证由第三步得出的细分市场，若发现与前面结果相反，则再回到第三步进行分析。

第五步：为目标人群命名。

名字应该有意义、准确、难忘，与细分市场中的人群很好地匹配。

第六步，明确每个细分市场，同时对准备进入的细分市场进行评估。

准备进入细分市场需要考虑如下原则：

·足够大。细分市场必须足够大，以保证其有利可图。

·可识别。细分市场必须是可以运用人口统计因素进行识别的。

·可达到。细分市场必须是媒体可以接触到的。

·差异性。不同的细分市场应该对营销组合有不同的反应。

·稳定性。就其大小而言，各细分市场应该是相对稳定的。

·增长性。好的细分市场应该具有增长的潜力。

·空白点。细分市场如果被竞争者牢固占领，则其吸引力会大大降低。

4．竞争研究模型

竞争情报工作（Competitive Intelligence, CI）就是建立一个情报系统，帮助管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和效益。

情报是经过分析的信息，当这种信息对企业来说意义重大时，它就成为决策情报。竞争情报工作有助于管理者预测商业关系的变化，把握市场机会，对抗威胁，预测竞争对手的策略，发现新的或潜在的竞争对手，学习他人成功的经验、汲取失败的教训，洞悉对公司产生影响的技术动向，并了解政府政策对竞争产生的影响，从而提高决策效率和企业效益，为企业带来更高的利润回报。通常，对竞争对手的研究包括辨别竞争对手、评估竞争对手和选定竞争对手三个部分，如表3-1-2所示。

5．价格测试模型

财务状况分析包括：注册资本、营业额、利润率、负债率及其他相关的财务指标等。

大多数的企业在不同的经营时期都有可能遇到这样的问题：

（1）在研制成功一种新产品之后，以何种价格上市能够最大限度地为消费者所接受？

（2）已上市的产品在调整定价策略后将引起何种市场反应？

（3）对于竞争对手在产品定价上的新举措，消费者又会作何反应？

为了能够有效地回答上述问题，测试方法如图3-1-4所示。

1）PSM测试法

①能够得到的信息：得到潜在消费者的百分比，判断拟议中的价格是否“正常”或“可被接收”（换而言之，价格既不太高，也不太低）。

②测试核心问题，如：

·多少钱觉得太便宜而会怀疑它的品质？

·多少钱比较划算？

·多少钱觉得比较贵但还可以接受？

·多少钱觉得太贵肯定无法接受？

③测试结果。

2）需求弹性测量系统

①能够得到的信息。

当被测产品的价格有所变化时，对购买意愿在不同品牌之间的“转移情况”进行分析，得到消费者对于各品牌的价格敏感度，并可预测：

·当一个品牌提价时，其他竞争品牌中哪些将是主要的受益者及其受益的程度。

·采取降价策略时，会引起哪些竞争对手还击。

·价格下调幅度在什么范围之内，其他品牌仍会保持目前的定价水平。

②测试方法。

·选定参评品牌及各参评品牌的不同参评价位。

·将这些参评品牌及其相应价位使用正交组合形成一系列卡片，如表3-1-3、表3-1-4所示。·向受访者出示这些卡片，请受访者从每张卡片上选出最有可能购买的品牌，如表3-1-5所示。

6．用户价值分析模型

用户价值的高低基于以下两个维度：占用企业资源而发生不同费用的用户对企业的贡献率和单位资源可能给企业所创造的平均利润比较差值，形成经济价值；不同费用水平用户的基于满意度研究基础上的忠诚度研究，形成市场价值。

通过上述两个维度的分布结果，可以得出以下四类群体：

（1）经济价值比较低，市场价值较低。

（2）经济价值比较低，市场价值较高。

（3）经济价值比较高，市场价值较低。

（4）经济价值比较高，市场价值较高。

用户价值分析模型如图3-1-5所示。

7．新品上市模型

一个新产品入市能否取得成功是受到多方面因素联合控制的，就产品本身而言，包括产品的外观、材质、样式、价格等。因此，研究预测新产品在未来市场上的表现就要综合考评上述因素的综合作用。

1）确定评判因素

市场实践表明，影响新产品上市的成败的原因有很多，因此，在综合评判之前首先需要确定这些因素。通常评判因素分为三类：

①我们在准备项目方案阶段就能初步确定的影响因素，这些因素是影响市场的公共因素。

②通过项目组开展桌面会议和少量的电话试访问补充一些因素。

③在实际调研数据采集整理之后，将统计分析结论与细分市场实际情况相结合，优选得到的评判因素。

2）模糊综合评判方法

在完成上述工作后，就可以采用“模糊综合评判方法”对新产品上市的前景进行评判，具体方法如下。

第一步：评判矩阵的建立。

将优选后的评判因素数据及评语构成如图3-1-6所示形式的矩阵R。

第二步：确定单因素的权重。

对因素对象的调研频数统计分析确定权重W:W=（w1, w2, w3, w4, w5）。

第三步：综合评判。

将矩阵R和权重W的模糊关系合成，即A=W*R，如图3-1-7所示。

最后，将（y1, y2, y3, y4, y5）进行标准化处理。

8．渠道研究模型

1）渠道定义

所谓的渠道，是指产品从制造商到批发商，再到零售商，最后到用户手中的整个过程。按照商品流通的次序，渠道研究可以分为流通市场调查和零售市场调查两部分。

流通市场调查一般是围绕最高一级经销商的选择而进行的。零售市场调查是围绕选择重点终端和终端组成结构进行的。决定渠道时要从以下两项来考虑：

·某类商品的全体渠道。

·从某制造商产品的个别品牌来考虑。

2）渠道研究要解决的核心问题

·如何规划渠道。

·如何选择经销商。

·渠道成本如何控制。

3）渠道研究的主要分析指标

·渠道结构及作用力：找到关键渠道。

·各渠道的竞争态势：选择最佳渠道。

·渠道的市场渗透率：衡量渠道的能力。

·产品在各渠道的流通速度及利润率：考察渠道的效率。

·用户的购买习惯及满意度：从用户角度衡量渠道现状及未来的潜力。

9．商圈研究模型

商圈是一个地理概念。从行业角度来讲，不同业种和业态的零售业者在一个相对集中的区域从事经营活动，这个区域的范围就叫作商圈。从零售业者的角度来讲，商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。在许多大型项目（特别是房地产项目）的可行性论证中，商圈研究是必不可少的一个重要环节，特别是对商圈内的竞争状况、业态类型、消费者特征及经济地理状况等的深入了解，是进一步确定立项和制定经营策略的重要依据。

一般来讲，商圈可划分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。

①核心商圈：在该商圈的顾客占顾客总数的比率最高，每个顾客的平均购货额也最高，顾客的集中度也较高。

②次级商圈：在该商圈的顾客占顾客总数的比率较少，顾客也较为分散。

③边缘商圈：在该商圈的顾客占顾客总数的比率相当少，且非常分散。

10．广告效果评估模型

广告效果活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，来检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。广告效果评估的主要内容有：

（1）广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否用计划外的其他工作来替代。

（2）广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用。

（3）广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（人力、物力、财力和时间）。

（4）接触广告信息的目标消费者的数量（即广告的接触率），以及注意和理解了广告信息的受众数量。

（5）接受了广告内容并改变态度、意见、观念的目标消费者的数量。

（6）按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者的数量。

（7）是否达到了预定目标。

11．品牌研究模型

品牌作为企业、地域或产品的标志，远远不只是一个名字、一个符号，它包含着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知、品牌个性、品牌定位、品牌利益及品牌与消费者之间的情感沟通等。越来越多的企业开始注重品牌建设，因此品牌研究是品牌建设中非常重要的环节。