第二节 认知心理学对个人选择行为的理解

在社会学的研究视野中，行为的主体不是纯粹的“经济人”，而是一个具有主观感受的“社会人”。个人选择行为过程不仅仅包括理性头脑的计算比较以及利益最大化认同，而且还包括社会人的心理——个人主体性和主体意识的表现。抛开抽象的主体意识，这里论述的是选择行为个人内心世界的心理体验等。心理体验以及心理偏好、感受、习惯、价值认同等因素对个人的选择行为本身是一种实际存在的影响因素。

以卡尼曼为首的经济学者，从心理学的角度对个人选择行为进行了心理层次的分析，而这些分析所采用的方法与社会学的中观或宏观层次上的方法相差较大。他们并不否认理性的最大化的选择，但是却在心理和情感方面对个人能否获得和理性利益最大化选择一致结果的过程展开了探讨，从而质疑了理性选择的必然性。在卡尼曼认知心理的分析模式下，选择行为更多地依赖于各种情境，尤其是心理情境。

从个人心理视角来研究个人选择行为的过程，以2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼（Daniel Kahneman）和史密斯（Vemon L. Smith）最为突出。他们用心理认知和实验的方法对人的行为尤其是经济行为进行了相关研究，对个人在不确定条件下如何进行选择行为做了认知心理学角度的理论解释。卡尼曼等基于个人认知心理的分析，从个人心理的角度对理解选择行为的发生和本质具有重要意义。他主要是从决定的风险和影响角度对利益最大化原则进行了批判，从认知心理学的角度超越了对传统理性选择标准假设的意义理解，把对个人选择行为和行为决策的过程置于个人微观心理感受的验证之下，从而在一定程度上把个人选择行为从纯粹的经济理性选择标准中解脱了出来。

在传统理性选择理论认识中，人们对收集到的信息进行理性计算比较，然后采取对自身利益最大化的选择行为。卡尼曼认为实际生活中，许多选择行为的发生是与此不相符的。比如，人们会为了省5元钱而花6元钱的汽油费到更远的超市去买不值几个钱的小商品。这是因为，在人们作出选择行为的时候，更多的是对理性原则的偏离，尤其是在不确定条件下进行决策和判断的时候。卡尼曼认为，在不确定条件下，人们的偏好主要是由财富增长量而非总量决定的，这就使得个人的风险意识和传统的经济学不一致。

传统经济学认为，人们在作出选择行为的时候，主要是基于“自利”（self-interest）和“理性”（rationality）而作出符合自身物质利益的判断。但是，卡尼曼认为，从认知心理学的角度来看，选择行为开始的过程还应该包括直觉、感情、态度以及记忆等更多、更复杂的因素。这些因素都是基于个人的主观心理而产生的，与个人的主观感受、生活经历、情感特质等密切相关。卡尼曼通过对价值效用函数的修正论述了相关的思想，认为人们对价值收益和损失的判断在函数表示上是不一样的。数量上财富的增加和减少在人们的心理感受上具有不同比例的价值意义，这是人们在心理上所具有的特质之一。类似这样的规律发现与传统理性选择原则偏差甚远。同时，人们在进行决策和判断时，总是会设立自己的判断标准和参考视角使得人们的选择行为时时刻刻都难以满足理性选择的客观性，从而偏离经济学理性的标准假设。这种基于每个人的特质而产生的偏离，是和其爱好、口味等心理感受相关联的；并且，这些偏离所产生出来的“偏差”，在每个人选择行为的加总过程中并不总是抵消掉的。换言之，这些对理性选择标准的偏离是具有一定系统性的。

基于上述的认识，卡尼曼在认知心理学的视野中，从风险选择（risk choice）、个人偏好（individual preference）、情境依赖（context-dependent preference）以及决策框架（frame of decision）等方面对理性选择原则的核心观点，即个人行为是以利益最大化为行为目标的标准假设进行了研究。卡尼曼认为，对选择行为的认知心理学研究基本可以否定理性选择理论所认为的个人选择行为利益最大化结果的永恒存在。他认为这种利益最大化的判断标准是难以具有客观统一性的。在个人作出选择行为的时候，个人本身心理层面的思考是难以避免的，但是这种思考不是传统理性选择理论意义上物质利益的比较计算等，而是具有更深刻意义内涵的。

在当代学术研究中，以理性选择为核心的预期效益理论主导着个人选择行为的分析，并且已经成为了一种规范模式。卡尼曼则以自己的前瞻理论来重新认识个人的选择行为，把个人态度、风险选择、事件概率以及个人偏好等都结合了起来。他认为个人在实施选择行为进行决策的时候，对于高概率事件总是倾向于对收益（gain）排斥风险而对失益（loss）寻求风险；而对低概率事件总是倾向于对收益寻求风险而对失益排斥风险。这种对个人选择行为的理解，不仅考虑了选择行为的可能结果，而且结合概率进行了分析，同时又把事件概率和风险选择的偏好结合了起来，从而超越了简单理性选择的利益最大化原则。

卡尼曼认为在社会生活中，个人行为的选择存在着偏好影响，并且这种影响不是偶然的，而是系统性的违反理性选择最大化利益原则的，这种实际选择行为对于理性原则的偏离和违背不仅极为广泛以至于不可以被忽略，而且也是具有系统性的而不能够被看做是行为的随机误差，即使放宽理性选择的标准也难以把这些偏离和违背行为容纳进去。因此，卡尼曼认为，无论是预期收益理论还是理性选择原则都表明了他们不是个人选择行为模型的充分描述。需要特别注意的是，虽然在卡尼曼的前景理论里，最终进行的也是一种对行为前景的选择，但是必须明确地意识到，最高价值的前景并不就是利益的最大化，所以可以看出卡尼曼提出的这个理论原则和理性选择原则是不相同的。同时，卡尼曼用前景理论对个人选择行为的分析表明，那种认为偏离或违背理性就是混乱和偏执等负面状态的传统看法是不正确的，因为现实生活中个人的选择行为总是可以达到有序状态的，但这并非就是传统意义上的理性。卡尼曼已经把选择行为放入具体的情境中去加以分析了，尽管这个情境更侧重于心理方面，但是依然表现出选择行为是受到具体情境影响的。

卡尼曼对个人选择行为进行认知心理分析时，给出了体验价值（experience value）和决定价值（decision value）这两个带有主观成分的分析指标。体验价值指的是个人在一个具体行为结果实际体验里的快乐、满足和痛苦等的程度；决定价值指的是一个预期的行为结果在个人行为决定时对某个具体选择权的吸引力或厌恶度的影响。通常，有关个人行为决定的普通理论认为这两种价值是同时发生的，所以他们之间的区别是不明显的。但是，这种对区分的刻意淡化却是一种理想化了的行为假设之一。一般来说，对于普通的作出选择行为的个人来说，体验价值和决定价值之间的相符程度是远远难以称得上完美的，因为影响体验的部分因素是不容易预测的，而有些影响决定或选择的因素又对行为结果的体验没有可以比较的影响力。据此，卡尼曼提出了体验效用（experienced utility）和决定效用（decision utility）并作了区分。选择结果的体验效用指的是对一种选择结果心理体验的测量，比如高兴与痛苦等；选择结果的决定效用指个人在选择行为或决定的时候给予哪种选择结果的权重。卡尼曼认为体验效用对于个人行为的选择是一个潜在的判断标准，在个人选择行为中，体验效用应该是决定效益的评判准则。这种认识给出了基于主观成分的效用评判，对于个人选择行为的认识更加符合具体的行为情境。

效用的区分和认同，使得人们意识到特定的心理体验和行为决策的目标之间也是有着一定联系的。心理体验的复杂性使得个人作为行为的决定者难以预测行为结果可能产生的实际体验，从而作出违背理性或错误的选择。具体行为情境的存在和影响使得决定价值和体验价值之间的关系变得更加复杂。决定或选择的情境（frame）不仅影响决定而且也影响体验，使得在决定或选择背景里形成的行为结果的评价不仅可以预测体验而且也能够在一定程度上影响体验。

对前景理论及相关背景的理解可以帮助我们认识理性选择的具体有效情境，即理性选择原则在透明的情况下总是被满足而在不透明的情况下又总是被违背。情况透明与否和情境的重要程度以及西蒙（Herbert Simon）最初提出的有限理性（bounded rationality）概念是保持一致的。从本质上来说，前景理论是努力在理论上来系统清晰地表达那些限制理性选择的感觉及判断的条件。而像心理思考等的引入，比如情境，使得对于个人行为的选择分析变得既丰富也更复杂了。对于个人行为的选择和决定，无论理论是如何的完善都只能是一种大概的理解，因为选择和决定本身更多的是一个推断的和或然性的过程。当面对复杂情况时，多会采用渐进式的方法来简化行为前景的表述和评估。这种渐进式选择的方法并不会轻易地就导致对行为进行正式的分析，因为方法本身的应用还是要依赖于许多其他条件，比如选择的背景等。这就表明生活中的个人选择并不总是必然地向理性方向发展，而是受到多种条件影响的，尤其是特定情境的限制。

在现实中能够作出理性选择行为的条件并不是经常可以很容易获得满足的（Simon, 1982; Kahneman, 2000）。比如，“个人选择行为之前景中，如果一个选择结果与另一个选择结果的比较，它的吸引程度常常取决于第三个选择结果的存在与否”。这就意味着个人在选择行为和决定的过程中，情境（context）是有很大的影响作用的。虽然个人的偏好有直接存在的，但是也有一些偏好是在选择行为的过程中受到具体情境制约而随即产生的。当人们没有一个全面的偏好顺序的时候，个人更容易倾向使用具体的情境来确认所谓最有吸引力的选择。情境的影响使得个人在作出选择行为和决定的时候偏离了理性简化的原则，而产生了偏好行为。比如，“当人们在比较两个选择哪个最好的时候，最简单且容易的方法就是直接比较它们两个而不理会其他选择，但是在现实生活中，事实上人们并不总是以这种方式来采取行动”。

理性选择的本质是个人选择行为时总是根据逻辑准则进行选择，这种理性的本质其实是排斥个人实际选择标准或结果的。按照理性假设和理性选择原则，个人选择行为的后果是没有必要特别考虑的，因为只要个人的选择是遵循着理性选择原则，那么个人的选择行为就始终是处于最佳的状态。而实际上，理性选择的结果是用效用（utility）来解释的，而“效用本身就是具有争议的”。卡尼曼认为，经济理性意义上的效用，是从已经观察到的选择行为结果中推论的理论建构，这种定义完全地排斥了效用和个人进行选择行为时的诸如快乐、痛苦、满意以及不安等心理状态与个人的主观状态。卡尼曼建构的体验效用（experienced utility）和决定效用（decision utility）实际上丰富了个人选择行为的真实具体的选择测量标准。卡尼曼将个人选择行为效用作出的这种区分，实际上就是在理性的逻辑选择标准之外又设立了基于心理体验的选择标准并将其置于一定的行为情境中，从而为个人选择行为研究展开了新的思路。卡尼曼认为相对于理性选择的逻辑准则，个人选择行为的体验效用是属于独立真实存在的选择准则。而且，理论和实验分析表明个人在选择行为的时候，“可能缺乏预测未来感觉的能力或者对曾经经历的体验形成错误的评估从而导致错误的选择”。这表明在个人行为的选择上，并不都是理性的胜利，而是存在着偏离或违背理性甚至是缺乏远见的选择。

卡尼曼明确地意识到理性选择理论对于实际社会生活中的个人选择是不能够提供合理甚或完美的解释的。以个人认知心理等非理性因素作为重要的影响因素在难以完美理性化的条件下即不确定的情境下来研究个人选择行为是卡尼曼等人对于个人选择行为的独特理解视角，是对情境意义的一种明确表述。应当看到，个人选择行为不仅仅受到理性逻辑判断的影响和认知心理因素的影响，而且，作为生活在具体网络社会中的个体，个人的选择行为必然要受到具体或非具体的、笼统或细致的、明显或隐含的、正式或非正式的等特征的社会网络的影响，而这种影响对于个人选择行为的决定作用是超越个人认知心理层次的，并且是最接近个人具体选择行为实施的现实情境的。

卡尼曼的前瞻理论从本质上来说是努力在理论上系统清晰地表达那些限制理性选择的感觉和判断的原则，可以帮助我们理解具体情境下的个人选择行为。我们能够发现，在理性选择原则的前提假设能够被完全满足的情况下人们的行为总是与理性选择保持着一致；而现实的选择情境中，理性选择原则通常都是不透明的，换言之就是难以获得满足，这主要是个人的主观特质因素，比如偏好等所造成的。所以，对于个人选择行为的发生及其决策过程的决定，无论理论多么完善都只能是一种可能的或者大概的理解，选择和决定的本身更多是一个推断的和或然性的过程。这些或然性的因素取决于那些类似于表述的背景、选择的背景、选择的本质性主观认识等方面因素。所以，从认知心理学的角度来看，在个人选择行为中偏离正式的理性原则就是不可避免的。

卡尼曼在认知心理学的基础上对大量非理性选择行为作出的解释，批判了传统理性选择的假设标准，为我们理解实际生活中个人的选择行为提供了认知心理学角度的理解和支持。实际上就是在理性的逻辑选择标准之外又设立了基于心理体验的选择标准，为我们摆脱理性选择逻辑模式来理解个人选择行为展开了新的思路。对理性选择行为的认识，虽然在认知心理学的视野中发生了一定的变化，并且卡尼曼建构了他自己的前瞻理论来论证他对个人选择认知心理学角度的理解和认识；但是，他对个人选择行为的理解并没有舍弃理性选择原则的标准模式，采用的还是博弈产生选择的理论框架，起码在形式上还是比较保守的。这就使我们必须认识到，对现实生活中具体而又丰富的选择行为，我们还没有完全地摆脱理性选择理论的限制，虽然获得了心理层面的感性体验支持，却依然是在相似的选择博弈环境中形成对选择行为的解释和理解的。