2.6 视频广告

2.6.1 简介

视频广告载体涵盖电视、电影、移动屏幕、互联网等不同类型。本节主要探讨互联网视频广告。所谓互联网视频广告，就是在互联网视频打开、播放的过程中，在不同的时间点、不同位置出现的图像有声广告。

1．视频网站发展历程

互联网视频广告的基础是大量免费、优质的视频资源，一类为平台方通过购买版权获取的视频资源；另一类为广大网友上传的UGC视频资源。平台通过免费的视频资源吸引用户前来免费观看，借此以广告收入及增值服务收入支撑平台运转。

2005年4月，国内第一家视频网站土豆网由王微成立。由此，国内视频网站的时代开启。同年11月，优酷网成立，古永锵担任CEO兼总裁，后续发展成为国内最大的分享型视频网站。随后，国内掀起一股视频网站浪潮，知名的视频网站有搜狐、腾讯、爱奇艺、6间房、爆米花、PPS、暴风、迅雷等。

2012年3月12日，优酷与土豆以100%换股的方式合并，成为国内最大的视频网站。2015年10月16日，阿里以56亿美元收购优酷土豆，创下中国互联网第一并购。

2．视频广告有哪些类型

1）插播广告

插播广告又称为贴片广告，属于插播式广告大类，是镶嵌在视频中的广告，在点击广告之后还可能会跳转到新的推广页面，又分为前播、中播、后播和暂停广告四种类型。

① 前播广告

前播广告就是在视频开始播放之前，视频一边进行缓冲下载，保证后续播放顺畅，一边播放一段5～60秒的广告。电视等传统视频广告的投放呈下降趋势，互联网视频广告业务在持续增长，插播广告的时间也越来越长，甚至有的广告时间超过了2分钟。

② 中播广告

中播广告就是在视频节目播放的中间过程中出现的广告。观众正看得投入，在高潮部分忽然出现广告，观众往往不舍得换节目，只好看完广告，再看后续的节目。虽然观众可能会很愤怒，但也无可奈何。这样的广告呈现形式抓住了观众对节目的上瘾心理。

③ 后播广告

后播广告就是在视频节目播放完毕之后出现的广告，对观众的观看体验影响较小。观众在经过一两个小时专注的观看之后，大脑较为疲乏，正好放松一下精神。观众的潜意识这时正处于打开状态，推出广告可能更有效。

④ 暂停广告

暂停广告就是用户在视频播放的过程中，因为点击了暂停键，会马上弹出来的广告。在观众忙完了其他事情之后回过头来继续观看节目时，首先看到的就是广告，这就充分利用了广告展示的时段，创造了新的注意力。

相比之下，前播广告目前是贴片广告中最常用的一种方式，因为这是一种强迫式广告，观众要想观看视频节目就不可能越过广告展示。而播放中播、后播广告时，观众有可能中途就会关掉视频，所以收看率会稍低。

2）覆盖广告

覆盖广告是一定时间内出现在视频窗口顶端或底端的文字、图像类广告，当用户点击广告的时候，会出现更大的广告幅面，或者跳转到新的网站页面。覆盖广告的优点是不会打扰用户的观看进程，潜移默化地影响受众，有时也会造成误解，让人误以为是节目的一部分。

3）邀请广告

邀请广告会简短地出现在视频窗口的旁边，而不是顶端或底端。其优点是打扰性更低，也容易被用户忽略。

4）伴随广告

伴随视频播放的过程，一直出现在视频中某个位置的广告形式，通常是横幅广告。一般在特定的赞助活动中出现，广告主一般是活动赞助商。

5）交互广告

在前播、后播、中播广告的过程中，结合了互动元素，邀请用户进行参与，以此加深品牌印象，甚至获取更多用户信息，比如一段小游戏、一个调查表格等。

6）流媒体广告

除以视频网站为主流的视频广告之外，在各大门户网站及其他网站的资讯内容网页内还常常出现一种流媒体视频广告。流媒体广告通过网站内置的播放器进行播放，声音、图像视频形式更为丰富，隐蔽性高，且不容易找到关闭按钮，强制展示性极强。用户点击流媒体页面，就会进入新的推广页面。不过该广告形式可能对用户造成更多打扰，影响用户上网体验。

7）植入式广告

广告商的智慧是无穷的，除通过硬广告为企业进行品牌展示推广之外，还通过内容植入的软广告方式进行传播。广告商可以应企业要求将其需要宣传的内容拍摄成微电影、文艺片、纪录片等，以一种软性广告的形式在网上进行口碑式传播。

2.6.2 视频广告的盈利模式

1.CPM+区域计费

按视频广告千次展示计费。国内某大型视频平台的贴片广告价格为110元/千次浏览，暂停广告价格为每70元/千次展示。由于区域消费能力有差异，该平台又引入了区域计费维度，丰富了计费标准。该平台将北京、上海划为一线城市，广州、深圳、杭州等为二线城市，一线城市比二线城市的广告费价格高近100%，二线城市又比其他三线城市广告费高近30%，以此体现区域差异。而从技术的角度来看，广告可以做到按区域进行投放。

2.CPM+端口计费

不同的消费群体按其行为习惯和购买力的不同，会使用不同的信息终端，该平台又引入了按端口计费维度。PC端、PAD端、手机端，不同的端口计费标准不同。比如某平台的PAD端投放价格比PC端高近30%, PC端投放价格比手机端又要高近10%。在这里，PAD端的投放价格最贵，这部分人群大多是高净值人群。而从技术的角度来看，可以做到终端识别。