第6章 供给与需求的关系(3)

价格歧视

也许这样的现象大家都不会陌生：当我们逛商场的时候，只要我们出示会员卡或者积分券，就有可能买到便宜货；如果提前半年通过旅行社预订机票，那么价格与即买即走的机票价格相比，可以相差很多；日本汽车跨洋远销到美国，竟然在美国的价格比在日本本土的售价还要低；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是最近一个星期光顾过此餐厅的，他就可以享受八折优惠……同样的产品、同样的服务，针对不同的顾客，价格却有一定的差别，这种现象无处不在，在经济学上被称为价格歧视。当然，你可以说这是“不公平”“不正当竞争”“欺骗顾客”“倾销”，也可以说这是“让利”“优惠”“补贴”“扶持”，甚至可以说这些一概是缺乏经济学基础的蛊惑人心的形容词而已。

现在让我们通过经济分析来解释这些现象，并识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的意义。

需求定律如是说，价格越高，需求量就越小；价格越低，需求量就越大。所有的市场需求，都符合这个规律。但是不同的顾客对不同的产品价格，具有不同的敏感程度，这也就造成了在不同产品上需求规律表现的有所差别。对于一些产品在特定的时候，价格稍微下降，需求量就会显著上升；但另外一些时候，价格即使出现较大的变动，需求量也停滞不动。人们对盐的价格不敏感，不管价格高低，需求量变化并不大；人们对衣服的价格就敏感得多，只要价格足够低，天天都穿簇新的名牌衣服最好。

我们来设想厂商定价的情形。价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。

事实上，厂商定价的最终目标并不是“价格”的高低，而是“总利润”。为了这个目标，锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点和顾客对产品价格的敏感程度，探索一个适当的价格水平，使得价格和数量都十分符合要求，从而达到总利润最大。否则，价格偏高，未必多赚；客人多，也不一定就赚得多。

许多大企业在定价策略上做得相当好，我们可以看到一般的大企业都会有多个品牌，形成品牌群，利用不同品牌顾客群的不同，针对不同档次的消费者定出不同的价位，从而获得最大利润。实行的多品牌策略是一个典型的多级价格歧视，五粮液公司和宝洁公司经常使用这种策略。其实有时候，很多企业推出的产品相同或者差异不大，仅以不同的包装冠以不同的名字，目的是为了留住不同需求的消费者。这就是商家的营销策略。

价格歧视理论应用于营销中，针对不同的企业有不同的表现形式。小规模企业，自身资金实力小，难以支撑多品牌，就可以实施单品牌、多品种的策略，即在一个品牌下采用多个品种，推出多个系列的方法。只要产品有差别，并把差别的产品个性化，形成不同品种或不同系列，利用品种或系列之间的不同就可对消费者进行价格歧视。

除了在产品上企业采用价格歧视外，还可以对不同的顾客群分组，这种策略是把消费者分为有不同需求曲线的两组或更多组。这种分组歧视的例子很多，如航空公司就经常使用这种策略，它们把机舱分为特等舱（愿意支付较高票价的商务人员、行政机关人员等）、普通舱（一般的旅客）和低等舱（为学生提供打折的低价票）。这样就把消费者自觉不自觉地进行了分组。国外航空公司这种做法较多，现在国内也开始效仿，并逐渐盛行起来。

在国外，人们常常会对从纽约到洛杉矶的来回飞机票价格之高感到难以理解。例如，近期头等舱票价需要2000美元的航班；常规情况下的经济舱票价却仅1500美元；如果遇上特别折扣价（常常要求两星期前预订或星期六晚上在机上过夜），很可能只要500美元就能买到。虽然头等舱的服务与经济舱的服务是有所差别的，但其差距似乎不会大到4倍高的票价。近几年，北京街头经常会看到有人在发放小广告，机票的价格也是低得吓人，从成都到上海的机票仅要400元，比火车的硬卧席还要便宜，可是有些朋友在机场买的临时机票却要高出这个价格数倍。

那么航空公司为什么要这样做呢？航空公司当然有自己的理由，不同的票价给航空公司提供了一种有利可图的价格歧视形式。这种歧视的利益是巨大的，因为需求弹性差别很大的不同类的顾客会分别购买不同类型的机票。“当某人愿付400美元时你不会以69美元卖给他一个座位。与此同时，航空公司愿意69美元卖掉一个座位而不愿意让它空着。”美国航空公司的副总裁道出了价格歧视策略的意义。

当然价格歧视策略不仅仅是上面所说的一般形式，只要符合价格歧视的一般条件即产品个性化、有差异，就可以利用这种差异把它冠名为不同品牌、不同系列或各种各样的组合，然后再运用这种歧视策略。显然，差别化是它的主要特征。企业可以运用差别化对产品进行价格歧视，下面的几种针对一般性的扩展就是很好的例子。

同一商品针对不同的数量实行差别定价。首先，对一种商品按不同数量进行分组，制定不同的价格来实施价格歧视。如内蒙伊利公司的酸奶是这样定价的：一盒酸奶的价格为1.9元，买3盒送1盒即4盒捆绑价格为5.4元。数量差异化形成的价格歧视策略，在销售领域为企业赢得了规模经济，销售量的上升带动了产量的上升，企业的平均成本和边际成本都随规模增大而下降，消费者也从中获得利益，厂商获得更大收益。

同样的服务在不同时间段上也存在价格差异。这是对商品按不同时间段定价。如某羽毛球馆在周一至周五的上午8：00—10：00为早练时段，按5元/小时收费；10：00—19：00为休闲时段，按8元/小时收费；19：00以后及周末为娱乐时段，按15元/小时收费。供电局的电费在夜晚和白天的差别、冬季和夏季的差别，以及电影院日电影票和夜场电影票的差别都是利用时间段差异化定价的典型例子。

利用代金券或优惠券实现的特殊群体也是一种差异化歧视。优惠券可以人为地制定群体差异化。如一家小礼品公司为学生送出优惠券，并规定该优惠券与学生证一起使用才有效，每张优惠券可以提供八折优惠。这样就把学生群体与其他群体区分开来而实行歧视。又如一家瓜子公司在媒体广告中宣称，剪下广告中的优惠券，在购买时可以按两元钱使用。该公司没有直接降价两元钱，而使用这种策略是为把顾客分成价格敏感型和不敏感型两组不同的消费群体，价格敏感型顾客一般是学生或者老人群体，会在购物时使用优惠券；而另一些人如高级白领、私营企业主等对这些优惠不屑一顾，就只能原价购买。如此做法，实际上对那些价格敏感型的顾客索取比其他顾客较低的价格。

利用附加品实现差异化，也就是通常我们所说的搭售策略。所谓搭售，是指针对不同种类的产品以某种组合进行销售，想要购买某种产品的消费者被告知如果在同一家公司里购买另一种产品，将会获得更大的优惠。搭售有不同的组合形式，可以区分为相关搭售和不相关搭售，如复印机与复印纸搭售属于相关搭售，而购买车票的人赠送一瓶矿泉水就是不相关搭售。很多餐馆就使用搭售这种策略，餐馆经营上的成功更重要的是创造性的定价，而不是创造性的烹调。成功的餐馆了解顾客的需求特征，并利用这种知识来设计定价策略，以尽可能多地获得收入。

讲了这么多的价格歧视的应用，大家一定觉得需要警惕语言的迷惑了。学习了经济学就可以拨开修辞的迷雾，直至厂商的本意。“歧视”“倾销”似乎不太容易让人接受，“让利”“优惠”似乎符合消费者利益。然而，它们所指的都是同一种行为，就是厂商区分不同的需求，追求利润最大化的行为。一方面，作为厂商在竞争中要使用这些修辞以吸引顾客；另一方面，作为学习了经济学的消费者也不要为眼前的利益所迷惑，这些行为都是运用经济学的结果。

消费者剩余

消费者剩余是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付价格之间的差额。在经济学中，这一概念是马歇尔提出来的，他在《经济学原理》一书中为“消费者剩余”下了这样的定义：一个人对一物所付的价格，绝不会超过而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此，他从购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足，这样，他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为“消费者剩余”。

通俗地说，“消费者剩余”就是消费者为购买一种商品或服务愿意支付的价格减去其实际支付后的节余部分。举例来说，当一个人渴了3天了，买第1瓶矿泉水的时候，他可能愿意支付1000元的价格，但是市场上矿泉水的价格只是1元，所以该商家只能以1元的价格出售，而不能以1000元的价格出售，这999元就属于消费者的“剩余”。任何商家都不能瓜分这部分“剩余”，否则就是违反市场经济规律的垄断行为。

“消费者剩余”可能为正数，也可能为负数。例如乘车，假定甲消费者富有，愿意为平时回家支付的路费为260元，而实际支付的价格为200元，那么他就获得了60元的“消费者剩余”；而乙消费者贫穷，打算仅用200元回家，那么他的“消费者剩余”就为零。不管哪一类型的消费者，在路费价格上涨20%后，其回家过年的路费均要上涨至240元，那么甲、乙两者的“消费者剩余”均会下降40元——甲的“消费者剩余”仅为20元，而乙的“消费者剩余”就变为-40元。生产者剩余也是同样的道理。生产者出售一种商品得到的收入减去成本就是生产者剩余，也就是企业赚的利润。这里的关键问题是各家的成本，谁的成本低，谁就能够获得较多的生产者剩余。假如现在有3家电脑供应商，IBM电脑的成本是7800元，联想电脑的成本是7500元，神舟电脑的成本是7000元，如果都按照8000元的价格出售，那么他们出售1台电脑将分别获得200元、500元和1000元的生产者剩余。同时，如果这些企业采取新的技术和管理措施，使成本进一步下降，那他们可以获得更多的生产者剩余。

消费者剩余和生产者剩余都是福利经济学的概念，它所表示的实际上是买卖双方在交易过程中所得到的收益。消费者剩余是买者在购买过程中从市场上得到的收益；生产者剩余是卖方在出售过程中得到的收益。

消费者剩余可以定义为：消费者剩余=买者的评价-买者的实际支付。

生产者剩余可以定义为：生产者剩余=卖者得到的收入-卖者的实际成本。

当我们把消费者和生产者的剩余加在一起时，可以得出：总剩余=买者的评价-买者的实际支付+卖者得到的收入-卖者的实际成本。

由于买者实际支付的等于卖者实际得到的，二者互相抵消，就可以简写为：总剩余=买者的评价+卖者的实际成本。

谈到核心竞争力，我们习惯性地认为核心竞争力是与同行之间的差异性，不能模仿，具有独特的性质。但从另一角度来看，所谓的核心竞争力实际上就是一个企业向消费者提供消费者剩余的能力。因为消费者剩余是指消费者购买商品的实际价格与其愿意付出价格之间的差额。消费者剩余越高，消费者从中得到的益处越多，就越愿意消费该种商品。从塑造核心竞争力目的来说，是为了有效区别于自身与对手，获得优于对手的部分优势，从而获得更高的经济收益；从另一个角度来说，给予消费者更多的消费者剩余才是真正有效的途径。在市场竞争中，只有为消费者提供更大、更多、更优越的产品或服务，企业才会拥有不同于同行或是其他竞争对手的市场竞争的能力，而这些能力具体表现在技术的创新、组织的构造、企业文化的建设以及资本运营等各个方面，以形成企业的响应能力、战略决策能力、核心生产能力、市场营销能力、组织协调能力、品牌建构能力以及核心服务能力等各个方面的有利因素，最终形成一个企业的核心竞争力。这样往回推演，开发和满足消费者剩余似乎更加重要了。

替代品和互补品

在开始本章前我们先来讲一个小故事。有一个店老板在教新来的小伙计做生意的诀窍时会这样说：“要知道，不能只因店中没有客人所需要的商品，就白白让客人空手回去。所谓了不起的商人就是一定要以替代品卖给客人。”一天，小伙计在看店的时候，来了一个客人。“我要买卫生纸。”“很抱歉，不巧刚卖完了。”这时他想起老板告诉他的话，接着说：“先生，卫生纸是刚卖完了……但，上等的砂纸要不要？”

我们可以从这个笑话中提炼出一个经济上的金子般的术语——替代品。替代品和互补品是商品中有一定“血缘”关系的商品组合。经济学上的替代品和互补品是企业定价的参照法宝，是由需求交叉弹性理论引出来的两类产品，它们和需求交叉弹性一起在企业策略中有着广泛的应用。