4.2 汽车个人用户购买行为分析

用户的购买行为总是受各种因素的影响，并表现出一定的特征。用户购买行为分析就是对用户的购买需求、动机进行分析，并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为的，在此基础上指出用户购买行为的模式，分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提供帮助。

私人消费汽车市场由汽车的消费者个人构成。现代市场营销学对普通消费者市场研究的许多成果，在我们研究汽车的私人消费市场时可以参考借鉴，但由于汽车商品本身的使用特点、产品特点及价值特点与一般商品又有很大差别，因而一般性结论是不可简单套用于汽车消费者市场的，必须研究其特殊的市场特点和购买行为。

4.2.1 个人汽车消费市场的基本特征

1.需求具有伸缩性

一方面，汽车的个人消费需求具有较强的需求价格弹性，即价格的变动对汽车的个人需求影响很大。另一方面，这种需求的结构可变。当客观条件限制了这种需求的实现时，它可以被抑制，或被转化为其他需求，或最终被放弃；反之，当条件允许时，个人消费需求不仅会得以实现，甚至会发展成为流行性消费。

2.需求具有多样性

消费者由于在个人收入和文化观念上的差别，以及在年龄、职业、兴趣、爱好等方面的差异，会形成不同的消费需要，从而使个人购买者的需求表现出多层次性或多样性。就这种意义而言，汽车企业如果能够为消费者提供多种多样的汽车产品，满足消费者多样化的需求，无疑会为企业争取更多的营销机会。如20世纪90年代中期，当时人们都认为我国的“家用轿车”应当是某种经济实用型的。但一项调查表明并非如此，人们对家用轿车的需求是多样化的，从高档轿车到微型轿车都有自己的消费者。

3.需求具有可诱导性

对大多数个人购买者而言，他们对汽车缺乏足够的专门知识，往往会受到周围环境、消费风气、人际关系、宣传等因素的影响，对某种特定的车型产生较为强烈的需求。因此，企业应注意引导、调节和培养某些被细分后的个人购买市场，强化广告和促销手段的应用，提高企业的市场占有率。

4.需求具有替代性

个人购买者在面临多种选择时，往往会对能够满足自己需要的商品进行比较、鉴别，只有那些对个人购买者吸引力强、引起的需求强度高的汽车产品才会导致消费者的最终购买。也就是说，同时能够满足消费者需要的不同品牌之间具有竞争性，需求表现出相互替代的特性。

5.需求具有发展性

个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展。在现代社会中，各类消费方式、消费观念、消费结构的变化总是与需求的发展性和时代性息息相关的。所以汽车产品个人购买需求的发展也会永无止境，如在不过分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能和环保等性能的要求总是越来越高。

6.需求具有集中性和广泛性

一方面，由于私人汽车消费与个人经济实力关系密切，在特定时期内，经济发达地区的消费者或者收入相对较高的社会阶层，对汽车（或某种车型）的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。另一方面，高收入者各地都有（尽管数量上的差异可能较大），而且随着经济发展会不断增多，所以需求又具有地理上的广泛性。

4.2.2 汽车个人购买行为的类型

以上分析了私人汽车消费需求的一些特点，汽车营销者不仅要研究这些特点，还要研究私人汽车消费者的购买行为模式。

研究汽车的个人购买行为时，一般需要从不同角度作相应的分类，但较为普遍的分类方法是以购买态度为基本标准。因为购买态度是影响个人购买行为的主要因素。按照这种标准划分，汽车的个人购买行为可分为理智型、冲动型、习惯型、选价型和情感型等。

1.理智型

这是指以理智为主做出购买决策的购买行为。具有这类行为特点的消费者，其购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。也就是说，这类消费者的购买过程比较复杂，通常要经历信息收集、产品和品牌评估、慎重决策和购后评价等各个阶段，属于一个完整的购买过程。现阶段，我国的私人汽车消费者的购买行为多属于这种类型。因为他们多数是初次购买私人轿车的用户，购买汽车要花费他们较多的资金，且汽车结构复杂，专业性较强，普通消费者的汽车知识较少等。对于这类顾客，营销者应制定策略帮助顾客掌握产品知识，借助多种渠道宣传产品优点，发动营销人员乃至顾客的亲朋好友对顾客施加影响，简化购买过程。

2.冲动型

这是容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。冲动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。他们一般较为年轻（30多岁者居多），具有较强的资金实力。对于冲动型购买者来说，易受广告宣传、营销方式、产品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动性购买行为。这种需求的实现过程较短，顾客较少进行反复比较挑选。但是这类顾客常常在购买后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失落感，怀疑自己购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供较好的售后服务，通过各种途径经常向顾客提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

3.习惯型

这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。这类购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。所以，这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买行为。

4.选价型

这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种是选高价行为，即个人购买者更乐意选择购买高价优质商品，如那些豪华轿车购买者多是这种购买行为；另一种是选低价行为，即个人购买者更注重选择低价商品，多数工薪阶层的汽车用户以及二手车的消费者主要是这种购买行为。

5.情感型

这里指容易受感情支配做出购买决策的行为。持有这类购买态度的顾客，其情感体验较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏。在情感型购买的实现过程中，较为易于受促销宣传和情感的诱导，对商品的选型、色彩及知名度都极为敏感。他们多以商品是否符合个人的情感需要作为研究购买决策的标准。国外家庭以女性成员为使用者的汽车用户多属于这种购买行为。

从总体来上讲，我国现阶段的汽车个人消费者，其购买行为类型以理智型占主导，其余类型只是在西方经济发达国家才经常见到，这也说明汽车营销者在开发国内国外两个市场时，应采取不同的营销模式。

4.2.3 影响汽车个人购买行为的因素

影响汽车产品个人购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等，如图4－2所示。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为。

1.文化因素

文化因素包括核心文化和亚文化。文化因素之所以影响购买者行为，其原因有三：一是文化的存在可以指导购买者的学习和社会行为，从而为购买行为提供目标、方向和选择标准；二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求；三是文化自身所具有的广泛性和普及性使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。所以，营销者在选择目标市场和制定营销方案时，必须了解各种不同的文化对于企业产品的影响，了解购买者对企业产品的实际兴趣阶段。

2.社会因素

社会因素大体上有四类，它们分别是社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。

（1）社会阶层。在市场营销学上，划分社会阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度和价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观念、生活习惯和心理状态，并最终产生不同的消费活动方式和购买方式。在这种意义上，企业的营销工作应当集中主要力量为某些特定的阶层（即目标市场）服务，而不是同时去满足所有阶层的需要。换言之，企业要针对所服务阶层的特点，制定适当的营销组合策略。

（2）相关群体。相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。一般可分为三类：①紧密型群体。即与购买者个人关系密切、接触频繁、影响最大的群体，如家庭、邻里、同事等；②松散型群体。即与购买者个人关系一般、接触不太密切、但仍有一定影响的群体，如个人所参加的学会和其他社会团体等；③渴望群体。即购买者个人并不是这些群体的成员，但却渴望成为其中一员，仰慕该类群体某些成员的名望、地位，而去效仿他们的消费模式与购买行为。这类群体的成员主要是各种社会名流，如文艺体育明星、政界要人、学术名流，等等。

相关群体对个人购买者购买行为的影响是潜移默化的。因为人类天生就具有趋同性和归属感，个人购买者往往要根据相关群体的标准来评价自我行为，力图使自己在消费、工作、娱乐等方面同一定的团体保持一致。在这种意义上，相关群体对汽车产品个人购买行为的影响主要表现在：第一，为团体成员提供某一特定的生活方式和消费模式，促使群体内的成员根据特定的消费模式采取购买行为；第二，运用团体力量影响个人购买者的购买态度，改变已有的产品观念；第三，影响个人购买者对产品及品牌的选择。研究表明，汽车个人购买者的购买行为容易受到相关群体的影响。

（3）家庭。家庭是社会的细胞，它对于个人购买者的影响极大，譬如个人购买者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是在家庭成员的影响与熏陶下形成的。在个人购买者购买决策的参与者中，家庭成员的影响作用是首位的。

根据家庭的购买权威中心的差别区分，家庭基本上可以分为四类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型和自主决策型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是协商决策型或丈夫决策型，但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。从营销观点来看，认识家庭的购买行为类型，有利于营销者明确自己的促销对象。

（4）角色地位。营销学中的角色地位是指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。因而，个人购买者在购买商品时，其需求及其购买行为要考虑与其角色和地位相一致。

3.个人因素

通常，在文化、社会各方面因素大致相同的情况下，仍然存在着个人购买行为差异极大的现象，其中的主要原因就在于个人购买者之间还存在着年龄、职业、收入、生活方式和个性等个人情况的差别。

（1）年龄和生命周期的阶段性。人们不仅会在不同的年龄阶段上有不同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为，这是年龄对于个人购买决策的直接影响。它的间接影响则是它还往往要影响社会的婚姻家庭状况，从而使家庭也具有了生命周期。西方学术界通常把家庭生命周期，划分为9个阶段。

①单身期。指离开父母后独居的青年时期。

②新婚期。指新婚的年轻夫妻，无子女阶段。

③“满巢”Ⅰ期。指子女在6岁以下，处于学龄前儿童阶段。

④“满巢”Ⅱ期。子女在6岁以上，处于已经入学的阶段。

⑤“满巢”Ⅲ期。结婚已久，子女已长成，但仍需抚养的阶段。

⑥“空巢”Ⅰ期。子女业已成人分居，夫妻仍有工作能力的阶段。

⑦“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子女离家分居的阶段。

⑧鳏寡就业期。独居老人，但尚有工作能力的阶段。

⑨鳏寡退休期。独居老人，已经退休的阶段。

一般说来，处于不同阶段的家庭，其需求特点是不同的，企业在进行营销时只有明确目标顾客所处的生命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。对汽车营销而言，面临的家庭阶段主要是处于“满巢”期的各类顾客。

（2）职业状况。职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。通常，企业的市场营销在制订营销计划时，必须分析营销所面对的个人购买者的职业对象，在产品细分许可的条件下，注意开发适合于特定职业消费需要的产品。

（3）经济状况。经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。它对于企业营销的重要性就在于，有助于了解个人购买者的个人可支配收入变化情况，以及人们对消费开支和储蓄的态度等。当企业对经济发展形势估计有误时，则应按实际经济状况重新调整企业营销策略，如重新设计产品、调整价格，或者减少产量和存货，或者采取一些其它应变措施。

（4）生活方式。生活方式的不同也会形成不同的消费需求。在企业与消费者的买卖关系中，一方面个人购买者要按照自己的爱好选择商品，以符合其生活方式；另一方面企业也要尽可能提供合适的产品，使产品能够满足消费者个人生活方式的需要。

（5）个性和自我观念。个性是影响个人购买行为的另一个因素，它所指的是个人的性格特征，以及与其相关联的另一个概念，即购买者的自我观念或自我形象。对于企业营销来说，了解个人购买者的这些个性特征，可以帮助企业确立正确的符合目标消费者个性特征的产品品牌形象。

4.心理因素

个人购买者购买决策通常还要受心理过程的影响，包括动机、感知、学习、信念和态度，它们各自在购买过程中具有不同作用。

（1）动机。社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，而动机则是由需要引起的。当个人的某种需要未得到满足，或受到外界刺激时，就会引发某种动机，再由动机而导致行为。在这种意义上，动机其实就是在一定程度上的需要。

购买动机虽源于需要，但商品的效用才是形成购买动机的根本条件。如果商品没有效用或效用不大，即使具备购买能力，购买者也不会对该商品产生强烈的购买动机。反之，如果效用很大，即使购买能力不足，购买者可能筹措资金也要购买。

商品的效用系指商品所具有的能够满足用户某种需要的功效。就汽车功效而言，不同车型、不同品种的汽车具有不同的功效。但同样的汽车，对不同的购买者和不同用途来说，其功效也是不同的。例如，对运输经营者来说，汽车的功效在于能够获取经济效益，这种经济效益是指在汽车使用期内，在扣除成本和税费之后的纯收益，收益越大则功效越大，因而低档轿车的功效可能就比中高档轿车大；而对三资企业的商务活动而言，轿车的功效不仅在于作为代步工具，且应体现企业形象，因而中高档轿车的功效就比低档轿车大。这表明，同样的轿车品种对不同的购买者，具有不同的功效。

（2）感知。感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所作的反应。消费心理学认为，消费者的感知过程是一个有选择的心理过程，它有3种方式。

①选择性注意。在现实生活中，最能引起人们注意的情况有3种：一是与当前需要有关的；二是预期出现的；三是变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。就此而言，引起个人购买者的注意，应当是营销者促销的重要工作。例如，许多汽车企业都特别重视汽车展览，均把展台布置得别出心裁、美轮美奂。其目的是突出企业形象和品牌形象，力求给广大潜在消费者以独特的刺激、深刻的印象。

②选择性曲解。通常，人们有一种把外界输入的刺激与原有思维模式相比较的倾向，从而造成先入为主的观念，这种按照个人意愿曲解信息的倾向就是选择性曲解。从这一角度来理解，营销者应当特别重视对于企业信誉和产品名牌的创立。例如，某一名牌汽车在消费者心中早就确立了无争的信誉，当另一新品牌汽车即使实际品质己优于前者，消费者总认为原来的品牌汽车更好。这就是绝大多数企业均在努力以诚信与服务创建自己产品品牌的缘故。我国汽车企业目前尚缺少这样珍贵的财富。

③选择性记忆。人们对所接收到的信息不可能全部记住，不会公正地全部予以重视，而是会倾向性地保留那些符合自己信念和态度的信息。在购买行为上则表现为只记住自己所喜爱的品牌，往往会牢记自己喜爱品牌的优势，从而忽视其他竞争品牌的长处。因此，对于汽车新产品来说，第一印象至关重要，各汽车企业都慎重地选择时间、地点、场合，花大量的投入进行促销活动。

（3）学习。人们的行为有些是与生俱来的，但大多数行为，包括购买行为，是通过学习得来的。学习是指由于经验而引起的个人行为的变化，也表现为语言和思想的转变。

学习过程是在驱策力、刺激物、提示物、反应和强化等诸因素相互影响和作用下完成的。驱策力是指引发的内在动力，当该驱策力被指引向某种刺激物时，就会变成动机。诱因即提示物，是指那些决定人们何时、何地、做何种反应的刺激物，它决定着人们的反应。反应是指对刺激物和提示物所做出的反射行为。如果反应是成功的，即某一反应能使人们获得满足，那么在以后相类似的情况下，以同样的学习方式人们将会不断地做出相同的反应。

消费者购买汽车这类昂贵的耐用品过程是也是一个学习的过程。这个过程从收集有关车辆的资料开始，了解品牌、分析判断、提出方案、实物对比、询问解疑直至最后采取行动。在这个过程中消费者必然会加强与营销人员的联系，细致地观察各种车型，认真地倾听介绍。因此对于营销人员来说，可以将学习和强烈的驱动力联系起来，运用刺激性暗示及强化等手段来形成消费者对推销品牌的强烈反应，既给消费者一个学习的机会，又促进了消费者对产品的需求。

（4）信念和态度。信念是指人们对事物所持的认识。个人购买者的信念可以建立在不同的基础上，见解不同信念就不同。购买行为中的信念，有的是建立在对名牌产品的信任基础上，有的可能是建立在某种偏见或讹传的基础上。而不同的信念又可导致不同的购买态度，如名牌商品会使个人购买者争相选购，而新品牌则往往遭到消费者怀疑。一般地，改变个人购买者的态度是较为困难的，因而在企业的营销过程中，企业应当力求使自己的产品适应个人购买者的现有态度。

在需要改变个人购买者的态度时，企业则必须有强大的广告宣传手段和有力的促销方式。例如，日本本田汽车公司的摩托车在进军美国市场时，一开始就面临公众对摩托车持否定态度的不利信念。由于受影视剧的影响，美国人常把摩托车同流氓犯罪活动联系在一起，本田公司为了扩大市场，便设法改变美国公众的态度。该公司以“你可以在本田车上发现最温雅的人”为主题，大力开展促销活动。广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，才逐渐改变公众对摩托车的态度。在我国汽车界，也不乏产品品牌被砸导致企业蒙受巨大损失的例子。此外，我国的汽车购买者还具有一个明显的特征，即某个地区的购买者对每种车型一般只倾向于一个品牌，这也表明同一地区的购买者对某种产品具有相似的信念。

以上分析了影响个人购买行为的各种因素，营销者应对其进行全面的研究，才会掌握消费者的个人购买模式。

4.2.4 个人购买决策过程

消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5个具体步骤。即：确认需要－收集信息－评估选择－决定购买－购后感受。

上述购买过程是一种典型而完整的过程，但并不意味着所有的购买者都必须对每个阶段一一经历。例如，有的购买者对汽车工业情况很了解，其购车过程经过的阶段就少；有的对汽车工业情况一无所知，其经过的阶段自然就更多。上面的购买决策过程表明，购买过程实际上在实施实际购买行为之前就已经开始，并且要延伸到购买之后的很长一段时间才会结束。基于此，企业营销人员必须研究个人购买者的整个购买过程，而不能只是单纯注意购买环节本身。

值得说明的是，用户购后感受阶段对企业的市场营销有着重要意义。因为用户在购买汽车后，总是要在使用中证实一下自己的购买决策是正确的，并希望达到预期目的，从而形成购后感受。这种感受可分为满意、基本满意或不满意3种。用户如感到满意或基本满意，将会对企业的销售有利，这些用户会向他的相关群体做满意或基本满意的信息传播。同样，如用户感到不满意，则会向其相关群体作不利于企业的信息传播。所以企业在宣传、广告等售前服务中，一定要实事求是地介绍自己的产品，不可搞虚假宣传，那样不仅会引起用户的失望，还可能会被指控为不正当竞争，而受到相关法律的制裁。此外，企业从用户的购后感受中还可以了解到许多改进产品、改进服务的信息。营销人员通过了解用户的购后感受，保持同用户的联系，既是搞好公共关系，树立良好企业形象的重要途径，又是巩固市场的重要手段。那种“一锤子买卖”，不注重倾听用户意见的行为是十分愚蠢和缺乏远见的。