3.2 汽车目标市场选择

企业在完成市场细分后，就必须评价各个细分市场，再根据产品的特性，本企业的生产、技术、资金等方面的状况决定为某几个细分市场服务，并根据主客观条件选择好目标市场，确定营销战略，实行目标市场营销。

3.2.1 评估细分市场

只要企业进行的不是大众化营销，就必须选择合适的细分市场。目标市场选定的第一步是对划分好的各个细分市场进行评估。评估细分市场必须考评两个总结性因素，即细分市场结构的吸引力以及其与公司的目标和资源的符合程度。

首先，企业必须考虑该细分市场是否对公司有吸引力，如它的大小、成长形式、赢利率、规模经济、低风险等。企业还必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司的长远目标，就得放弃；或者即使这个细分市场符合公司的目标，它还必须考虑本公司是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源。一个公司要进入一个细分市场，就需要在发展期有压倒竞争者的优势。否则，就不应进入该细分市场。

3.2.2 细分市场的选择

公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些细分市场做出抉择并确定营销策略。通常可考虑的目标市场模式有五种，即密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、产品专门化和完全市场覆盖。

1.密集单一市场模式

密集单一市场是指公司只选择一个细分市场集中营销，目标是在单一市场上拥有较高的市场占有率。这被称为集中性目标市场策略。一般来说，这一策略适合实力有限的中、小企业，当企业的实力扩大后，再扩展到其他候选的细分市场上去。采用这一策略也有风险，一旦该细分市场的消费者改变了消费习惯或者出现不景气的情况时，就会危及公司的生存。

2.有选择的专门化模式

有选择的专门化是指选择数个细分市场进行营销，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源，但在单个细分市场之间少有联系。这种方法实质是密集单一市场的扩展。这种进入多细分市场的优势在于，可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

3.产品专门化模式

产品专门化是指集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。公司通过这种战略，可以在某个产品方面树立起很高的声誉。一般来说，这种战略也适合中、小型企业。例如，在汽车生产行业中，保时捷汽车公司主要生产跑车，年产量在2万辆左右，是世界著名的跑车生产厂家。

4.市场专门化模式

市场专门化是指专门为满足某一个顾客群的各种需要而服务。这种方式的缺点同样在于受该顾客群消费习惯的影响过大。大众汽车公司所属的兰博基尼汽车厂专门定制高级汽车，年产仅数百辆，价值均在5万美元以上。

5.完全市场覆盖模式

完全市场覆盖是指公司用各种产品满足各种顾客群体的需求。实力显著的大公司往往会采用这种市场策略。例如，通用汽车公司的产品就覆盖了整个汽车市场，并且不仅生产轿车，还同时生产吉普车、越野车等，满足各种顾客群的需要。大公司可采用两种主要的方法即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的。后一种方式在汽车市场营销中普遍使用。例如，通用、福特、大众等著名整车公司都是运用这种营销方法来实现完全市场覆盖的，这些企业的产品虽然覆盖整个市场的各个方面，但每一系列的产品都有不同的型号以针对不同的消费者需求，目标市场选择仍然存在。

3.2.3 营销策略的确定

1.目标市场策略

（1）无差异性市场策略。实行无差异性目标市场策略的企业，把整个市场作为一个大目标，不进行市场细分，针对消费者的共同需要，制订统一的生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售的目标。

采取无差异性市场策略的优点是：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告费用。这一策略适用于一些本身不存在明显细分市场的产品。过去一汽、东风大量生产的中型货车就属于这个类型，现在各类商务车有了明显差别就不能再采用无差异性目标市场策略了。开发能力差的企业由于缺乏开发创新，所制造产品大多与市场上产品雷同，我国专用车市场具有较浓的无差异性。

（2）差异性目标市场策略。实行差异性目标市场策略的企业，通常把整体市场化分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的分销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。现在大多数大型汽车企业都采用了这种营销战略。

采用差异性目标市场策略的优点是：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强。但是，由于品种多，销售渠道和方式以及广告宣传的多样化，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本就会增加，这决定了采用差异性目标市场策略之前，要认真研究所选择的目标市场是否可以进入并具有一定的容量。因此，采用此策略时，要避免对市场的过度细分，那样会增加成本，减少赢利率。

2.目标市场策略的选择

企业往往根据具体情况组合应用几种目标市场策略。一般来说，在选择目标市场策略时应该考虑以下几个方面：

（1）企业实力。当企业生产能力、技术能力和销售能力很强时，就可同时采用无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略。反之，最好采用密集单一市场策略。

（2）产品特性。对于一些类似性很强的产品以及不同工厂或地区生产的在品种、质量方面相差较小的产品，宜采用无差异性目标市场策略。而对消费者的要求差别很大的产品，宜采用差异性目标市场策略或密集单一市场策略。大多数轿车都属于消费者要求差别大的产品，适合使用差异性目标市场策略。

（3）市场特性。如果不同市场消费者对同一产品的需求和偏好相近，宜采用无差异性目标市场策略。

（4）产品处于生命周期的不同阶段。通常在产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性目标市场策略，以探测市场和潜在顾客的需求。当产品进入成熟期或衰退期时，则应采用差异性目标市场策略，以开拓新的市场，或采取密集单一市场策略，以维持和延长产品生命周期。

（5）竞争者所采用的市场策略。一般来说，企业如果比竞争对手强，可采取差异性目标市场策略，差异的程度可与竞争对手一致和更强；如果企业的实力不及竞争对手，一般不应采取与竞争对手完全一样的市场策略。在此情况下，企业可采取密集单一市场策略，坚守某一细分市场，也可采取差异性目标市场策略，但在差异性方面，应针对竞争对手薄弱的产品项目形成自己的优势。